Stratégie Marketing et Stratégie de Marque : Performance et Image en GMS et CHR ?

Les stratégies de marques différenciées dans les segments GMS et CHR : Enjeux et évolutions

Dans le monde du vin, les stratégies de marque jouent un rôle central pour conquérir des parts de marché. Lorsque l’on opère à la fois sur les segments de la grande distribution (GMS) et des cafés-hôtels-restaurants (CHR), la question de la différenciation des marques devient cruciale. Mais quelles sont les implications de ces choix stratégiques dans un contexte où les volumes de consommation évoluent différemment selon les canaux ?

Comprendre les différences entre GMS et CHR

La grande distribution (GMS) : le royaume des volumes. L'Obelix du business!

Le segment GMS domine largement en termes de ventes de vin, représentant environ 70 % des volumes en France. Ce canal est régi par des attentes claires : des produits accessibles en prix, disponibles en grande quantité, et répondant à une demande croissante pour le rapport qualité-prix. Les consommateurs de la GMS sont souvent influencés par les promotions, les médailles ou labels, et les formats pratiques comme le bag-in-box.

Le CHR : un segment en quête de valeur et d’expérience, la finesse d'Asterix!

De son côté, le CHR a longtemps été le domaine de prédilection pour des vins à forte valeur ajoutée. Les restaurateurs et sommeliers cherchent des produits exclusifs, porteurs d’histoire et capables d’offrir une expérience unique à leurs clients. Toutefois, ce segment fait face à des défis majeurs, notamment une baisse structurelle des volumes et une concentration de la consommation sur des moments spécifiques (fêtes, repas gastronomiques).

Les stratégies de marques différenciées : exemples et enjeux (Castel, Saint Nicolas, Thonon, etc...)

Des marques spécifiques pour chaque canal

Historiquement, certains groupes ont adopté des stratégies de marques différenciées. Par exemple :

• Une marque orientée vers la GMS, avec des volumes importants et une communication axée sur l’accessibilité.

• Une marque destinée au CHR, valorisant l’image d’exclusivité et de qualité.

Ces stratégies permettent de répondre aux attentes spécifiques de chaque canal tout en évitant de cannibaliser les ventes. Toutefois, elles posent des problématiques économiques et stratégiques importantes :

• La création et la gestion de marques distinctes augmentent les coûts.

• Le succès d’une marque en GMS peut nuire à la perception de son équivalent en CHR, surtout si les consommateurs font le lien entre les deux.

Une simplification de gamme pour répondre aux volumes

Face à ces défis, de nombreux acteurs ont opté pour une simplification des gammes. Certains groupes ont progressivement abandonné les marques spécifiques au CHR, réalisant que ce segment ne générait pas suffisamment de volumes. En se recentrant sur la GMS, ces groupes ont pu optimiser leurs ressources tout en maximisant leur présence sur le marché principal.

Les évolutions des volumes et des habitudes de consommation

Une domination croissante de la GMS

Les volumes de vin vendus en GMS continuent de croître, portés par la montée en puissance des grandes enseignes et des circuits omnicanaux (drive, e-commerce). Cette domination s’accompagne toutefois de nouveaux défis :

• La demande pour des vins bio, nature ou labellisés s’accélère.

• Les consommateurs souhaitent de plus en plus une narration autour des produits, même en grande distribution.

Un CHR en déclin structurel

Le segment CHR, historiquement élégant et prémium, subit une baisse continue des volumes. Plusieurs facteurs contribuent à cette tendance :

• La préférence croissante des consommateurs pour des moments de consommation à domicile.

• Une offre de plus en plus standardisée dans certains établissements, rendant difficile la justification de prix élevés.

Questions clés pour les stratégies de marque

Comment concilier volume et image ?

Pour les acteurs qui se recentrent sur la GMS, l’abandon du CHR révèle une priorité donnée aux volumes. Toutefois, cette stratégie pose des questions :

• Comment préserver une image de qualité dans un canal où la guerre des prix est omniprésente ?

• Peut-on construire une marque premium en grande distribution sans sacrifier ses ventes ?

Quelle place pour les nouvelles attentes des consommateurs ?

La montée des vins bio, nature et des circuits courts est une opportunité pour renouveler l’offre, mais cela impose une adaptation rapide des marques et de leur communication.

Faut-il revenir sur le CHR ?

Malgré son déclin, le CHR reste un vecteur d’image important. Certains acteurs pourraient envisager un retour partiel sur ce segment avec des produits exclusifs ou des stratégies plus ciblées.

2025 : un marché en reflux, une consommation en mutation

Depuis 2020, le monde du vin français connaît une transformation structurelle sans précédent. Selon l’Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV), la consommation mondiale de vin a reculé de 2,6 % en 2023, mais c’est en France que le phénomène est le plus marqué : on est passé de 47 litres par habitant et par an en 2010 à environ 36 litres en 2024, soit une chute de plus de 20 % en quinze ans.

Cette évolution n’est pas seulement quantitative : elle traduit un changement culturel profond. Les jeunes générations, notamment les 18-35 ans, boivent moins, mais mieux. D’après une étude Kantar/FranceAgriMer 2024, près de 60 % des Français déclarent consommer du vin “pour le plaisir de la dégustation”, contre 35 % en 2010. Autrement dit, le vin s’éloigne du modèle du repas collectif pour devenir un produit d’expérience personnelle, souvent dégusté à domicile, associé à des moments de calme, de partage restreint ou d’émotion esthétique.

Le modèle fondé sur les volumes — cubis, bag-in-box, marques d’entrée de gamme — s’essouffle. En 2000, près de 80 % du vin vendu en France l’était sous ces formats économiques. En 2025, cette part est tombée sous les 50 %, tandis que les vins au-dessus de 8 € la bouteille représentent désormais un tiers des ventes totales en valeur. Ce mouvement de premiumisation ne compense pas la perte de volumes, mais il recompose la chaîne de valeur : les marges se concentrent sur les vins identitaires, porteurs d’un discours clair sur l’origine, le geste artisanal ou l’engagement environnemental.

Les groupes historiques — Castel, Advini, Gérard Bertrand, Grands Chais de France — ont ajusté leur stratégie. Ils investissent davantage dans la cohérence de leurs gammes, dans la narration digitale, et dans la mise en scène de la dégustation à domicile. Le vin n’est plus seulement un accompagnement de repas, il devient un vecteur d’identité, de culture et de plaisir réfléchi.

La véritable rupture, en 2025, réside dans ce déplacement symbolique : le vin n’accompagne plus un plat, il accompagne un moment intérieur. Cette mutation appelle une relecture complète des stratégies de marque : le volume ne suffit plus, c’est la valeur perçue et l’émotion transmise qui font la différence.

Conclusion : Des stratégies segmentées mais évolutives

Dans un contexte où la grande distribution domine les volumes mais où les attentes des consommateurs évoluent, les négociants en vin doivent trouver un équilibre subtil entre performance commerciale et image de marque. Si l’abandon du CHR semble rationnel d’un point de vue économique, il laisse une question ouverte : comment maintenir une perception premium tout en jouant sur les volumes massifs de la GMS ? La réponse réside probablement dans une flexibilité stratégique et une compréhension fine des attentes des consommateurs.

Comme on le voit dans d'autres secteurs d'activités, l'évolution du comportement social dans nos sociétés européennes a des conséquences sur les modalités de consommation des produits. On ne consomme plus du vin parce qu'on a besoin ou parce que il s'agit de respecter les codes sociaux des repas en groupe, mais parce que le vin et ses modalités de consommation avec d'autres suscite une émotion partagée. Ainsi ce que les réseaux sociaux, comme facebook ou instagram, ont révélé de l'espace symbolique de la personne, se traduit dans les modalités de consommation de ce produit.