Emballages Durables dans les Spiritueux : Innover pour Réduire les Coûts

Depuis 2024, la question de l’empreinte carbone des emballages n’est plus un sujet périphérique pour les filières agro-alimentaires européennes.
Entre le règlement européen sur les emballages et déchets d’emballages (PPWR), la pression croissante des distributeurs et l’évolution rapide des attentes consommateurs, les choix de contenants deviennent des décisions stratégiques à part entière.

Selon la Commission européenne, les emballages représentent près de 40 % des plastiques et 50 % du papier consommés en Europe, tandis que le secteur agro-alimentaire concentre une part significative de ces flux. Dans le même temps, plusieurs études européennes convergent : plus de 70 % des consommateurs déclarent accorder davantage de confiance aux marques engagées sur des critères environnementaux clairs, et près d’un sur deux affirme être prêt à modifier ses habitudes d’achat si l’impact écologique est mieux maîtrisé.

Dans ce contexte, l’emballage n’est plus un simple support logistique ou marketing. Il devient un signal de conformité réglementaire, un marqueur de crédibilité RSE, et un levier de différenciation commerciale, notamment à l’export.

Pour les fournisseurs d’emballages durables — en particulier ceux qui souhaitent travailler avec l’agro-alimentaire et les vins & spiritueux sur des marchés francophones différents de leur pays d’origine — la question n’est plus seulement quel matériau proposer, mais comment inscrire leur offre dans les arbitrages industriels, commerciaux et culturels des marques clientes.

C’est à cette intersection, entre héritage, contraintes industrielles et attentes contemporaines, que s’inscrit l’exemple de Castel à Blanquefort : un cas révélateur des tensions et des choix auxquels sont aujourd’hui confrontés les acteurs du packaging durable.

L’emballage est devenu un critère d’arbitrage industriel, pas un simple choix marketing

Dans la filière vins et spiritueux, l’emballage est désormais traité comme un poste stratégique par les directions achats, qualité et production. Les décisions ne portent plus uniquement sur l’esthétique ou le coût unitaire, mais sur la capacité du contenant à répondre simultanément à des exigences réglementaires, logistiques et environnementales.

Dans les vins et spiritueux, le verre reste dominant, mais il concentre une part importante de l’impact environnemental : jusqu’à 30 % de l’empreinte carbone d’une bouteille est liée à son poids et à son transport.

La contrainte logistique pèse autant que la contrainte environnementale

Depuis la crise sanitaire, la filière subit des tensions structurelles : pénurie de verre, volatilité des coûts énergétiques, allongement des délais de livraison. Ces contraintes touchent aussi bien les grands groupes que les producteurs indépendants.

Pour un groupe industriel, l’enjeu est la sécurisation des volumes et la stabilité de la chaîne d’approvisionnement. Pour un domaine récoltant, la problématique est souvent plus directe : absorber les hausses de coûts sans dégrader la marge ni le positionnement du produit. Dans les deux cas, le choix de l’emballage devient un levier d’optimisation globale, bien au-delà du prix d’achat du contenant.

Les attentes consommateurs transforment l’emballage en signal de crédibilité

Sur les marchés européens et à l’export, l’emballage est l’un des premiers points de contact avec la marque. Plusieurs études convergent : plus de 70 % des consommateurs déclarent accorder davantage de confiance aux marques engagées sur des critères environnementaux, et près de 50 % se disent prêts à modifier leur comportement d’achat lorsque l’impact écologique est mieux maîtrisé.

Pour les marques vitivinicoles, cela signifie que le contenant n’est plus neutre. Il transmet un message implicite sur la cohérence de la démarche RSE, la modernité de l’entreprise et sa capacité à s’inscrire dans des standards internationaux de plus en plus exigeants.

Grands groupes et domaines récoltants : des logiques différentes, un même besoin de cohérence

Les grands groupes, comme ceux implantés à Blanquefort, raisonnent à l’échelle industrielle : volumes, standardisation, compatibilité avec plusieurs marchés et anticipation réglementaire, stock disponible chez le fournisseur, délais entre la commande et la livraison, délai de réassort si rupture, variation des prix. L’emballage doit permettre de réduire l’empreinte carbone sans altérer la perception premium ni fragiliser les lignes d’embouteillage.

Les domaines récoltants, plus petits, font face à un autre défi : se différencier sur des marchés où leur notoriété est faible. Pour eux, l’emballage peut devenir un marqueur fort, capable de traduire un engagement environnemental lisible et de soutenir une stratégie d’export, notamment dans des pays où la sensibilité écologique est élevée.

Ce que doit comprendre un fournisseur d’emballages durables pour être crédible

Pour travailler avec des acteurs vitivinicoles, proposer un matériau alternatif ne suffit plus. Les marques attendent une compréhension fine de leurs arbitrages :

• réduction du poids et impact sur le transport,

• compatibilité avec les normes alimentaires et réglementaires,

• continuité de l’image de marque,

• capacité à s’adapter à des volumes variables,

• lisibilité de la démarche environnementale pour les distributeurs et les consommateurs.

Un fournisseur capable d’intégrer ces dimensions dans son discours et dans son offre se positionne non comme un simple prestataire, mais comme un partenaire stratégique de la filière.

Être visible sur le web français quand on est fournisseur étranger à l’ère des AI Overviews

Les AI Overviews modifient profondément les comportements de recherche

Les AI Overviews (résumés générés par IA en haut des SERP) changent la manière dont les internautes interagissent avec les résultats de recherche, y compris en France quand ces fonctionnalités se déploient ou y sont testées implicitement. Autour de 50 % des requêtes de recherche affichent désormais des AI Overviews, ce qui réduit la visibilité des liens organiques classiques.
Quand un résumé IA apparaît, le taux de clics (CTR) sur les résultats traditionnels peut baisser significativement : des études montrent des baisses de l’ordre de -24 % à -34 % sur certains types de requêtes.
Dans certaines analyses de trafic, des sites qui captaient autrefois jusqu’à 4 % des clics sur une requête voient ce taux tomber à 0,5 % lorsqu’un AI Overview est présent.

👉 Pour un fournisseur qui souhaite être visible en France, cela signifie que la visibilité ne se gagne plus seulement par des mots-clés métiers, mais surtout par des contenus qui répondent directement et clairement à des intentions complexes, afin d’être susceptibles d’être cités ou utilisés dans ces résumés IA. C'est à la fois une stratégie d'inbound marketing et un seo spécifique dédié au B2B.

La nature des requêtes B2B en France favorise les contenus structurés

En B2B, surtout pour des sujets industriels ou agro-alimentaires, les décideurs français ne tapent pas de requêtes simples “fournisseur + pays” ; ils cherchent des explications, arbitrages et critères de choix sur des enjeux comme la durabilité, la conformité ou la performance logistique.

Pour capter ces intentions, la stratégie doit s’appuyer sur des contenus profonds, structurés et pédagogiques, car Google et ses AI Overviews privilégient souvent des pages qui expliquent une problématique complète plutôt que celles qui décrivent simplement une entreprise ou ses produits.

Sur les AI Overviews, la fréquence d’apparition reste sélective : seulement environ 8,7 % des mots-clés étudiés déclenchent ces aperçus IA, ce qui montre que l’effort doit être ciblé sur des questions informationnelles complexes plutôt que sur toutes les requêtes. Pour le moment car leurs LLM sont faits pour apprendre et cibler les requêtes à volume.
La visibilité dans ce contexte se gagne en démontrant une compréhension transversale des enjeux du marché et des contraintes réglementaires ou écologiques, ce qui s’aligne parfaitement avec une offre d’emballages durables adaptée aux besoins français.

La durabilité et la RSE sont des leviers forts pour orienter les intentions de recherche

Un aspect clé pour un fournisseur d’emballages est d’aligner son contenu sur les exigences de durabilité qui pèsent sur les acheteurs français, car celles-ci structurent aujourd’hui les intentions de recherche B2B.
Dans l’Union européenne, près de 80 millions de tonnes de déchets d’emballages ont été générés en 2023, soit 177,8 kg par habitant – malgré une légère baisse récente.
Parmi ces déchets, 35,3 kg par personne sont du plastique, dont seulement une fraction est recyclée efficacement, ce qui constitue un signal fort pour les décideurs qui cherchent des solutions plus circulaires.
De plus, bien que le recyclage progresse dans certains pays (par exemple, plusieurs États membres ont atteint ou dépassé l’objectif de recycler 70 % des déchets d’emballages), la pression réglementaire et les attentes des marchés restent élevées.

Ces chiffres justifient que les contenus qui analysent, comparent et donnent des leviers d’action en matière de durabilité et de RSE sont plus susceptibles d’être utilisés comme réponses ou suggestions par les AI Overviews, et donc d’attirer l’attention de décideurs français.

Adapter sa stratégie au SEO d’intention plutôt qu’au SEO pur métier

La visibilité organique ne dépend plus uniquement de la présence sur une requête métier localisée. Pour être entendu par Google dans un contexte où les réponses IA sont omniprésentes, un fournisseur suisse ou belge doit :

• produire des contenus qui décryptent les enjeux sectoriels français (RSE, logistique, arbitrage coûts/impact),

• structurer des réponses détaillées aux questions décisionnelles plutôt qu’aux questions purement transactionnelles,

• relier ces contenus entre eux pour former des parcours d’intention cohérents, qui facilitent l’apparition dans des résumés IA ou des listes d’extraits.

C’est bien ce type de contenus qui est en croissance dans l’univers des SERP IA et qui a le plus de chances d’attirer des clics qualifiés, même si les clics globaux diminuent face à l’omniprésence des AI Overviews. Cette approche c'est le coeur de notre métier chez Euskal Conseil.

De la visibilité à la légitimité : ce que change vraiment l’ère des AI Overviews

L’arrivée des AI Overviews n’a pas supprimé la visibilité sur le web français, mais elle en a profondément déplacé les conditions d’accès. Pour les fournisseurs d’emballages durables — notamment suisses ou belges — il ne s’agit plus de chercher à “se positionner” sur des mots-clés métiers, mais de se rendre utiles dans la phase amont de la décision.

Les chiffres sont clairs : baisse des clics sur les requêtes informationnelles, concentration de l’attention sur les résumés IA, montée en puissance des contenus qui expliquent, contextualisent et mettent en relation réglementation, contraintes industrielles et attentes marché. Dans ce contexte, la visibilité ne se gagne plus par la proximité géographique ni par l’auto-promotion, mais par la capacité à structurer une problématique complexe de manière crédible et lisible pour les décideurs français.

Pour un fournisseur étranger, c’est à la fois une contrainte et une opportunité. Une contrainte, parce que le SEO opportuniste et les pages purement descriptives perdent en efficacité. Une opportunité, parce que la compétence, la compréhension fine des arbitrages RSE, logistiques et commerciaux, et la capacité à parler le langage des filières agro-alimentaires françaises peuvent désormais primer sur l’origine du fournisseur.

Autrement dit, la visibilité devient une conséquence, non un objectif en soi. Elle émerge lorsque le contenu répond à de vraies intentions, éclaire des choix réels et s’inscrit dans une logique de long terme. Dans un web où les IA synthétisent l’information, ce ne sont plus les sites les plus bruyants qui comptent, mais ceux qui font autorité par le raisonnement. Pour les acteurs de l’emballage durable, c’est là que se joue désormais la différence.