ETRE DANS LE TOP 3 SUR GOOGLE POUR AVOIR DES CLIENTS?

Consultante SEO à St pée sur Nivelle, j'ai pour habitude de mettre les choses à plat sur les attentes des clients vis à vis du SEO et la réalité.

Le SEO est un très bon levier pour le branding et la lisibilité commerciale de l'offre, mais depuis 2025, des changements se sont opérés dans les SERP et leur impact est très différent selon la manière dont le SEO a été mené.  

Pourquoi vous n'êtes pas premier sur Google?

Avant toute intervention ou devis il est nécessaire de faire un diagnostic:

• Pourquoi votre site ne génère pas de trafic ou si peu. Vous pouvez déjà vous-mêmes avancer dans cette réflexion en branchant la search console à votre site.

• Quelle est la différence entre le trafic annoncé par votre CMS  et le trafic réel?

• Comment les gens explorent votre site et si ce sont des gens intéressés par vos services et produits?

• Vérifiez au point où vous en êtes l'empreinte carbone de votre site web....

• Ne pas se réjouir trop vite sur votre empreinte carbone, il faut approfondir...

• Etre premier sur Google avec un mot clé ou une requête est-ce que ça sert votre business?

Du diagnostic à l'avancée vers une visibilité durable et efficace

C’est précisément pour éviter ces investissements SEO hors sol que j’ai structuré une offre d’accompagnement SEO pensée pour les réalités locales du Pays basque, en lien avec la SERP réellement utilisée par vos clients. Mon accompagnement SEO ne vise pas un “classement”, mais une lisibilité commerciale cohérente avec votre marché cible, votre territoire et vos circuits de décision.

Avant même de créer un site internet, le choix du nom de domaine dépend d’un élément déterminant : le marché cible réel. Au Pays basque, cette question est centrale car l’économie locale fonctionne sur un espace transfrontalier et polycentrique, structuré autour de Bayonne, Anglet, Biarritz, Hendaye, mais aussi Donostia / Saint-Sébastien et Bilbao. Sur ce territoire, plus de 70 % des parcours clients débutent aujourd’hui par une recherche en ligne, et près de 80 % des recherches locales sont effectuées sur mobile. Dans les secteurs du tourisme, de l’hôtellerie, de l’artisanat, de l’agroalimentaire et des services, plus de 45 % des requêtes Google comportent une intention locale explicite, et plus des 3/4 des utilisateurs qui effectuent une recherche géolocalisée se déplacent ou prennent contact dans les 24h.

Dans ce contexte, le nom de domaine n’est ni un choix technique ni un simple marqueur d’identité : il conditionne la SERP sur laquelle l’entreprise va exister. Un site en .fr favorise l’ancrage sur le marché français et la visibilité nationale, un domaine en .eus agit comme un signal culturel et institutionnel fort lorsque les décideurs sont engagés dans la valorisation de l’identité basque, tandis qu’un .es ou un .com s’impose lorsque le marché cible se situe majoritairement côté espagnol ou à l’international. Ce choix ne peut cependant être dissocié du secteur d’activité. Un hôtel ou un acteur du tourisme ne raisonne pas comme une entreprise de services ou une structure culturelle : la performance repose alors sur le multilinguisme réel du site, l’adaptation des moyens de paiement, l’optimisation de la fiche Google Business Profile et la capacité à capter une visibilité mobile locale, nationale et parfois internationale.

Le SEO technique : une base indispensable, mais non génératrice de clients

Ce que fait réellement le SEO technique

Le SEO technique a une fonction précise : permettre à Google de comprendre, d’explorer et d’indexer un site internet. Il agit sur la structure du site, la qualité du code, la vitesse de chargement, l’accessibilité mobile, la hiérarchisation des pages et la bonne transmission des informations aux moteurs de recherche. Concrètement, il garantit que le site est “lisible” par l’algorithme.

Les outils comme Google Search Console permettent de suivre cette lisibilité technique : pages indexées, impressions dans les résultats de recherche, positions moyennes, erreurs d’exploration, performances par requête. Ces données sont essentielles, mais elles mesurent avant tout une capacité d’exposition, pas une capacité à générer des clients.

D’un point de vue chiffré, cela se traduit par une réalité souvent mal comprise : un site peut apparaître des milliers de fois dans les résultats de recherche sans générer de clics. Une impression n’est pas une visite, et une visite n’est pas une demande.

Le mythe « ranking = conversion » : au Pays Basque, l’écosystème compte plus que le mot-clé

Beaucoup de techniciens SEO partent d’une équation simple : viser des positions, parce que l’essentiel des clics se concentre en haut de page. Sur Google, les 3 premiers résultats organiques captent à eux seuls plus des deux tiers des clics (68,7 %), ce qui alimente naturellement l’obsession du “Top 3”.  Sauf que cette lecture “mots-clés → ranking → clic → conversion” ne décrit plus correctement la réalité, et elle décrit encore moins un marché local touristique dense comme le Pays Basque, où Google privilégie souvent ses propres modules transactionnels (Maps, avis, réservation, hôtels, itinéraires) avant même les liens bleus. Et quand une réponse est donnée directement dans la page (AI Overviews), le taux de clic chute nettement : une étude Pew observe 8 % de clics sur des résultats “classiques” quand un résumé IA apparaît, contre 15 % quand il n’y en a pas.

Le Pays Basque illustre parfaitement pourquoi “orienter Google” sans comprendre la SERP est une impasse. Rien que sur la côte basque française, la densité d’offre est déjà très élevée.

Selon les données publiées par l’INSEE au 1ᵉʳ janvier 2025, la Communauté d’Agglomération du Pays Basque comptait 214 hôtels totalisant 6 357 chambres. Côté basque espagnol, Bilbao annonce 92 hôtels (et 123 établissements si l’on inclut hôtels + appart’hôtels) dans son bilan touristique 2024. Dans un tel environnement, Google ne “récompense” pas un restaurant ou un hôtel parce qu’il a un blog bien optimisé ; il récompense surtout l’acteur qui rend la décision facile et immédiate dans son écosystème : fiche Google Business Profile complète, avis, photos, menus, fourchettes de prix, disponibilité, réservation, itinéraire, FAQ, cohérence NAP, signaux de confiance.

Ce que fait le SEO technique (et pourquoi ça ne suffit plus)

Le SEO technique reste la base : indexabilité propre, performances, maillage, balisage, canonical, gestion des erreurs, données structurées, hygiène Search Console, stratégie de liens entrants. Sans ça, Google “comprend mal” et crawl moins. Mais le SEO technique génère surtout une capacité à être éligible au trafic ; il ne fabrique pas automatiquement des clients.

D’autant plus que Google optimise son budget crawl et, surtout, son objectif business : garder l’utilisateur dans son univers, et monétiser via la publicité et ses produits (Maps/Travel/Ads), pas via du trafic gratuit envoyé généreusement aux sites. On le voit aussi au niveau macro : selon BrightEdge, les impressions montent mais les CTR baissent (CTR en recul d’environ 30 %), effet attribué aux AI Overviews mais aussi effet attribué aux changements de l'algortihme depuis 2019: requête transactionnelles SERP locales, requêtes informationnelles SERP nationales ou internationales dans la majorité des business. L'enjeu est d'apparaître sur la SERP locale qui est très verrouillée...

SERP locale vs SERP nationale/internationale : la conversion ne “vit” pas au même endroit

Sur les requêtes locales à intention transactionnelle (hôtel, restaurant, spa, cave à visiter, “près de moi”), la conversion se joue d’abord dans la SERP locale : pack Maps, avis, “réserver”, “appeler”, “itinéraire”, photos, questions/réponses. Le site intervient ensuite, comme preuve et comme accélérateur d’expérience client (multilingue, moyens de paiement, politique d’annulation, contenus utiles, cohérence de marque).

À l’inverse, le ranking “classique” par mots-clés pèse davantage sur les SERP informationnelles nationales et internationales, là où l’utilisateur compare, apprend, prépare, et où un contenu éditorial solide peut réellement capter une intention amont… mais avec une contrainte nouvelle : une partie de ces intentions sera absorbée par des réponses directement dans Google, donc moins de clics “mécaniques” qu’avant. Donc l'un des leurres du marketing digital actuel c'est de dire que l'investissement SEO permet systématiquement la conversion. Il la prépare, il vous permet d'être visible et parfois durablement, il vous permet d'être crédible. Toutefois ce SEO vous fait avancer seulement dans la SERP nationale pour peu que votre business s'y prête (plusieurs établissements en France, des services ou des produits vendus en ligne) et que votre contenu soit différencié par rapport aux sites qui existent déjà. Oui Google n'enverra pas de trafic sur votre site si un site plus ancien avec un plus gros Authority score fournit déjà le même contenu...bref pour les nouveaux entrants le SEO ne paye pas de suite et encore moins si on veut des clients de la Côte Basque...

Instagram accélère la SERP locale… mais complique le tracking “lead”

Instagram (et la pub Instagram) peut agir comme un accélérateur de notoriété locale et de signaux de marque, donc soutenir indirectement la performance locale (recherches de marque, avis, interactions, visites de profil, itinéraires). En effet à la différence de youtube ou de google ads (même si en théorie on peut le paramétrer pour du local), ce réseau social permet de faire de la publicité géolocalisée et d'envoyer le trafic vers votre site Internet. Ainsi cela renforce l'interaction locale avec votre site, Google le voit et cela permet de faire avancer votre SEO, si tant est que vous poursuiviez cet objectif à long terme, mais surtout vous êtes vus et connus sur votre territoire. Par ailleurs aujourd'hui google présente les comtpes instagram actifs aux utilisateurs tout autant que les fiches google my business. Instagram c'est l'émotion, l'interaction et l'algorithme propose votre contenu en fonction de ce que les personnes ont l'habitude de liker ou de regarder.

Instagram fonctionne sur un registre différent. Là où Google capte une intention formulée, Instagram travaille l’émotion, la familiarité et la répétition. L’algorithme propose les contenus en fonction des habitudes de consultation, des interactions et des centres d’intérêt. Aujourd’hui, Google met d’ailleurs en avant les comptes Instagram actifs presque autant que les fiches Google My Business dans certains parcours utilisateurs. Instagram devient ainsi un vecteur de présence locale, complémentaire du SEO, mais non substituable.

Il est cependant essentiel d’être clair, notamment en B2B. Instagram ne déclenche pas l’achat. Les cycles de décision sont longs, collectifs, et rarement impulsifs. En revanche, une présence bien ciblée permet d’entrer progressivement dans l’espace de référence inconscient des prescripteurs et des décideurs. À condition que la publicité soit précisément segmentée et que le message soit cohérent avec le positionnement de l’entreprise. C’est dans ce cadre qu’un accompagnement marketing ponctuel prend tout son sens : non pour “vendre via Instagram”, mais pour structurer une présence utile et maîtrisée.

La limite majeure reste toutefois technique et structurelle. Le trafic issu d’Instagram arrive massivement sur mobile, souvent via des navigateurs intégrés aux applications. Cela crée des frictions importantes en matière de tracking et d’identification. En France, le mobile représente désormais au moins 50 % des usages web, et Google concentre environ 95 % des recherches mobiles. Dans ce contexte, les contraintes liées au consentement, aux environnements iOS, aux cookies et aux parcours multi-sessions rendent l’identification précise des visiteurs très partielle.

Le résultat est clair : Instagram alimente efficacement le haut de l’entonnoir local — notoriété, reconnaissance, signaux de marque — mais il serait trompeur de promettre une identification fiable des leads en aval. Instagram influence, prépare et renforce la présence locale. Il ne remplace ni le SEO local structuré, ni la fiche Google Business Profile, ni une stratégie de conversion pensée sur le temps long.

C’est exactement pour ça qu’au Pays Basque, la conversion ne se pilote pas d’abord “par mots-clés”, mais par marché cible, intention dominante et SERP dominante. Avant de trancher entre .fr, .eus, .com (et parfois .es), il faut clarifier qui décide, où, et comment il cherche. Parce que la visibilité d’un hôtel à Biarritz, d’un restaurant à Saint-Jean-de-Luz, d’une activité à Hendaye, d’un acteur culturel à Donostia ou d’un acteur business à Bilbao ne se gagne pas dans le même Google, ni dans les mêmes modules, ni avec les mêmes signaux.

L’accompagnement marketing pour générer des leads qualifiés au Pays basque

Un territoire économique transfrontalier qui conditionne la génération de leads

Générer des leads qualifiés au Pays basque suppose d’abord de comprendre la réalité économique du territoire. Le Pays basque ne fonctionne pas comme un marché local classique, mais comme un espace transfrontalier continu reliant Bayonne, Anglet, Biarritz et Hendaye à Donostia / Saint-Sébastien et Bilbao. Les flux économiques, touristiques, institutionnels et professionnels traversent quotidiennement la frontière, ce qui implique des circuits de décision multiples, des langues différentes et des attentes distinctes selon les secteurs.

Dans cet espace, la génération de leads ne peut pas reposer sur une logique unique de SEO ou de marketing digital standardisé. Elle dépend directement de l’économie dominante de chaque versant du Pays basque et du type de décideurs impliqués.

Le Pays basque français : économie présentielle et socle industriel

Côté français, l’économie est largement structurée autour de ce que l’on appelle l’économie présentielle. Le tourisme, l’hôtellerie, la restauration, le commerce, les services à la personne et l’artisanat représentent une part majeure de l’activité, notamment sur la côte. Cette attractivité résidentielle et touristique est telle que les documents territoriaux parlent d’un risque d’hyper-résidentialisation, avec une pression forte sur le foncier et les infrastructures.

En parallèle, le Pays basque français dispose d’un socle industriel réel. L’industrie représente environ 13 % des salariés du territoire, soit près de 13 000 emplois, et certaines filières sont fortement structurées, notamment l’aéronautique et la mécatronique, avec environ 120 entreprises et plus de 10 000 emplois. Cette double réalité crée deux types de besoins très différents en matière de leads. Les acteurs du tourisme et du commerce cherchent avant tout des clients locaux ou de passage, avec des décisions rapides et mobiles. Les acteurs industriels et de services B2B, eux, s’inscrivent dans des cycles plus longs, où la crédibilité, la preuve et la compréhension fine de l’offre sont déterminantes.

Le Pays basque espagnol : industrie forte, services à valeur et tourisme international

Côté espagnol, l’économie de l’Euskadi repose sur une base industrielle beaucoup plus marquée. L’industrie y représente environ 21,7 % du PIB, ce qui en fait l’un des territoires les plus industrialisés d’Espagne. Les services progressent également de manière significative, avec une croissance récente de près de 3 % en glissement annuel et plus de 13 000 emplois créés sur une année.

Le tourisme constitue un autre pilier majeur. En 2024, les hôtels de la Communauté autonome basque ont enregistré 3,76 millions de visiteurs et 7,45 millions de nuitées, un record historique. À certaines périodes, plus de 50 % des visiteurs sont étrangers, ce qui modifie profondément les attentes en matière de communication, de langues, de réservation et de réassurance. Générer des leads dans ce contexte suppose de s’adresser à des clientèles plus internationales, mais aussi à des entreprises et institutions locales habituées à des standards élevés en matière d’information et de professionnalisation.

Nouvelles opportunités de marché et attentes des décideurs

Les opportunités de marché les plus porteuses au Pays basque émergent aujourd’hui à la croisée de plusieurs dynamiques. Le tourisme évolue vers des modèles plus qualitatifs, plus durables et moins saisonniers, ce qui ouvre des besoins en accompagnement, en services, en communication et en structuration de l’offre. L’industrie et la sous-traitance font face à des enjeux de compétences, de recrutement, de digitalisation et de conformité, générant une demande soutenue en services B2B spécialisés. Donostia se positionne de plus en plus comme une ville d’accueil d’événements professionnels et scientifiques, avec près de 190 événements professionnels organisés sur une année, ce qui crée un écosystème favorable aux prestations à forte valeur ajoutée. Enfin, l’internationalisation des clientèles, notamment dans l’hôtellerie et les services, rend le multilinguisme et la cohérence des parcours digitaux incontournables.

Dans tous ces cas, les décideurs attendent moins une promesse marketing qu’une capacité à comprendre leur contexte, leurs contraintes et leurs circuits de décision. Un lead qualifié n’est pas un simple contact : c’est un contact qui s’inscrit dans un environnement économique précis et qui perçoit immédiatement la légitimité de l’acteur en face.

La langue basque comme signal dans le circuit décisionnel

L’impact de la langue basque, l’euskara, dépasse largement la dimension culturelle. Dans certains circuits, notamment institutionnels, culturels ou para-publics côté espagnol, la langue constitue un signal de légitimité et de proximité. Les politiques linguistiques de l’Euskadi encouragent l’usage de l’euskara dans la vie économique, et dans certains contextes, la capacité à communiquer en basque est attendue, voire valorisée dans les processus de décision.

Concrètement, cela signifie qu’un site, une communication ou un nom de domaine intégrant intelligemment l’euskara peut renforcer la confiance et la préférence, même lorsque la décision finale se fait en espagnol ou en français. À l’inverse, dans des secteurs comme l’hôtellerie internationale ou les services premium, le facteur décisif n’est pas la langue basque, mais la capacité à proposer un parcours fluide en plusieurs langues, des moyens de paiement adaptés et une information immédiatement exploitable.

Ce que cela implique pour l’accompagnement marketing

Un accompagnement marketing efficace au Pays basque ne consiste donc pas à appliquer une recette SEO universelle, mais à articuler l’économie dominante du territoire, le secteur d’activité, la langue du décideur et la SERP réellement utilisée. C’est cette lecture fine qui permet de générer des leads qualifiés, en évitant les investissements hors sol qui produisent du trafic sans débouché commercial. Au Pays basque, plus qu’ailleurs, la génération de leads est une question d’écosystème, de contexte et de cohérence, bien plus que de volume ou de promesses de conversion immédiate.