Taux de Conversion en Baisse ? Découvrez des Solutions

Cet article fait partie de notre dossier "stratégie d'inbound marketing pour l'agro-alimentaire et les spiritueux"

Gemini, Core Updates et l’effondrement silencieux du taux de conversion

Il existe encore très peu de contenus en français capables d’expliquer concrètement ce que change Gemini dans la recherche Google.
Les experts SEO commencent à peine à reconstituer les dates des Core Updates, à observer leurs effets visibles et à en tirer des hypothèses. La majorité des analyses reste cependant focalisée sur des indicateurs classiques : indexation, positions, volumes de trafic. En effet publier du contenu sur le sujet pour peu de personnes en capacité de comprendre ou même de se poser les questions semble anti-logique SEO. C'est bien le coeur du problème du vrai SEO pour bâtir une stratégie d'inbound en B2B efficace. A cela s'ajoute, que même les formations récentes, en tout cas celles que j'ai faites en seo sur livementor, ne donne pas cette compréhension fine de la structuration des SERP de Google. Pour autant comprendre le fonctionnement des SERP de Google et les objectifs marketing de ce dernier, permet de comprendre Gemini, son algorithme et les incidences que ça a pour la visibilité digitale des entreprises.

Evidemment seule une personne formée au marketing stratégique peut articuler cela, il ne s'agit plus d'une simple optimisation technique ou de mots clés. Faire un site Internet au Pays Basque ou à Montpellier sans se poser la question de "va t il apparaitre chez mes clients potentiels dans leur espace numérique" semble inopportun. Néanmoins c'est une réalité du SEO actuel et de la conception des sites en France.

Car Gemini n’est pas un simple modèle de langage.
Il constitue le socle d’une recherche vectorielle globale, capable d’articuler les requêtes des utilisateurs à travers différentes SERP — locales, nationales et internationales — en fonction de l’intention de recherche, du contexte et de l’historique de navigation.

Autrement dit, Google ne se contente plus d’indexer des pages :
il oriente des parcours de décision et d'informations crédibles.

Le taux de conversion à l’ère de Gemini : une visibilité transformée, même sans AI Overview visible en France

Un décalage de perception en France, lié au cadre juridique

En France, la compréhension des effets de Gemini sur la recherche reste partielle. La raison principale est que AI Overview n’est pas pleinement déployé dans les SERP françaises, contrairement aux États-Unis ou à certains marchés anglophones. Ce décalage s’explique en grande partie par le cadre juridique français et européen, notamment autour des droits voisins de la presse et de la réutilisation des contenus par les systèmes d’IA.

Conséquence directe : de nombreux professionnels français analysent encore Gemini à travers des indicateurs classiques — positions, impressions, volumes de trafic — sans percevoir que la logique de distribution de la visibilité a déjà changé, même sans interface IA visible.

Gemini ne modifie pas seulement l’affichage, mais l’orientation des parcours

Gemini ne se limite pas à produire des synthèses. Il agit en amont, en structurant la recherche autour de l’intention, du contexte et du parcours global de l’utilisateur. Bref si on surveille son SEO seulement autour du ranking des mots clés et du trafic, on ne peut pas comprendre pourquoi le taux de conversion chute, car un mot clé peut avoir plusieurs intentions de recherche.

Google ne se contente plus de proposer des liens : il oriente des trajectoires de recherche entre SERP locales, nationales et internationales. Bref si avant on pouvait interpréter notre positionnement sur des mots clés ciblés en présupposant l'intention, aujourd'hui avec Gemini c'est très aléatoire.

Dans ce contexte, seul un travail d’architecture du site, de SEO stratégique et d’orientation fine des liens et des cocons d’intention permet de comprendre ce qui se joue réellement derrière un clic — ou derrière son absence — sur des requêtes concurrentielles à forte valeur ajoutée, notamment intellectuelle.

L’absence de clic sur une requête où un site apparaît pourtant dans les trois premières positions ne dit plus rien, en soi, de son positionnement réel. Elle révèle surtout les limites d’une analyse SEO auto-centrée, fondée sur nos propres intentions, et non sur celles — multiples, médiées et parfois invisibles — des utilisateurs et des systèmes d’IA.

Le SEO peut aujourd’hui servir des objectifs très différents : performance commerciale, market intelligence, marketing d’influence, ou influence intellectuelle à l’échelle mondiale.
Poussé plus loin, un SEO fondé sur des partenariats, des alliances éditoriales et une stratégie internationale avancée pourrait même contribuer à réduire l’empreinte numérique globale, en limitant la redondance des contenus et la pollution informationnelle de certains data centers. Mais cela suppose une coopération consciente, structurée et éthique entre acteurs. Cette évolution a un impact direct sur la conversion. Sur les marchés où AI Overview est actif, les premières études montrent que 60 à 65 % des requêtes informationnelles n’aboutissent plus à un clic vers un site web. Sur les requêtes exploratoires, le taux de clic peut descendre sous les 10%, même lorsque les positions SEO restent stables.

Autrement dit, la visibilité apparente ne garantit plus l’entrée sur le site.

SERP locale : une concurrence structurellement verrouillée

Dans les SERP locales, cette transformation accentue un phénomène déjà bien connu. Pour un nouvel entrant, pénétrer une SERP locale concurrentielle devient de plus en plus difficile. Les acteurs en place bénéficient souvent de plusieurs années d’historique, de fiches Google Business Profile très actives et de volumes d’avis élevés — souvent entre 150 et 500 avis, parfois davantage dans les zones touristiques — qui renforcent mécaniquement leur crédibilité aux yeux de Google.

Or, plusieurs études locales montrent qu’en restauration, plus de 80% des clics sur les résultats locaux se concentrent sur les 3 premiers établissements affichés dans le pack local. En dessous, la visibilité chute brutalement, indépendamment de la qualité réelle de l’offre. Un restaurant récemment ouvert, même bien noté, peut ainsi rester quasi invisible pendant 12 à 24 mois, le temps d’accumuler suffisamment d’avis et d’interactions.

Dans ce contexte, même un site web récent, parfaitement optimisé sur le plan technique et SEO, peine à compenser ce déficit de signaux de confiance. Le taux de conversion local s’en trouve mécaniquement limité, non par manque de qualité de l’offre, mais par l’absence d’historique et de preuves sociales suffisantes.

C’est pour cette raison que, lorsqu’on conçoit un site web pour une entreprise dont l’objectif principal est d’apparaître en local, le choix du nom de domaine ou les optimisations SEO classiques ont un impact marginal dans les secteurs très concurrentiels ou déjà fortement restructurés par l’écosystème Google.

La restauration et l’hôtellerie — piliers de l’économie basque comme de la région de Montpellier — sont directement concernées. Dans ces secteurs, plus de 65 % des recherches locales aboutissent à une interaction directe avec une fiche Google Business Profile (appel, itinéraire, réservation), sans passage par le site web. Google considère ces établissements avant tout comme des points de transaction locale, et non comme des contenus à explorer.

La fiche Google Business Profile devient alors le véritable centre de gravité de la visibilité locale. Elle doit être constamment mise à jour, enrichie et animée : horaires précis, menus, photos récentes, services, réponses aux avis. À l’inverse, le site web reçoit de 30 à 50 % de trafic en moins sur les requêtes locales par rapport à la période pré-pandémie, malgré des positions SEO parfois inchangées.

Cette redistribution structurelle de la visibilité explique un autre phénomène majeur : la montée en puissance des plateformes intermédiaires. Dans l’hôtellerie et la restauration, 40 à 60 % des réservations en ligne transitent aujourd’hui par des acteurs comme Booking ou Tripadvisor, qui bénéficient d’une exposition massive dans les SERP locales et captent la relation client.

Le constat est donc clair :
l’optimisation technique du site ou le SEO local classique ne sont pas inefficaces en soi, mais leur impact est fortement réduit, car la visibilité est redistribuée en amont, au niveau des interfaces Google et des plateformes partenaires.

Dans ce nouvel équilibre, la question n’est plus seulement «comment apparaître en local», mais comment sortir d’une dépendance croissante aux écosystèmes transactionnels, au risque de voir la valeur, la donnée client et la fidélisation échapper aux établissements eux-mêmes.

SERP nationale et internationale : l’espace de l’autorité de compétences

À l’inverse, la SERP nationale et internationale repose moins sur la proximité géographique que sur la capacité à démontrer une expertise structurée. C’est dans cet espace que Gemini joue pleinement son rôle, en analysant la cohérence d’un corpus sémantique, la spécialisation des contenus et leur capacité à répondre à des intentions complexes.

Des sites récents peuvent ainsi accéder à une visibilité nationale à condition de bâtir une autorité de compétences claire et lisible. Cette visibilité ne génère pas toujours un trafic massif, mais elle attire un trafic plus qualifié, mieux préparé à la conversion, notamment en B2B, dans l’agro-alimentaire ou les spiritueux. C'est sur ce type de visibilité que l'inbound doit se baser en B2B avec un système de tracking de leads adapté. Néanmoins cette stratégie ne marche qu'à condition de vendre des produits ou des services en ligne, ou d'avoir plusieurs sites à travers le pays. Google n'aime pas 'incohérence car il associe la visibilité digitale à la distribution commerciale des produits et services.

Conversion et illusion du trafic : quand les bots faussent les indicateurs

Un autre effet souvent sous-estimé concerne la qualité du trafic mesuré. Avec l’essor des IA et des systèmes automatisés, une part croissante des visites sur les sites web provient désormais de bots, crawlers et agents IA, et non d’utilisateurs humains.

Selon plusieurs analyses sectorielles, 30 à 50 % du trafic web mondial peut aujourd’hui être attribué à des bots, avec de fortes disparités selon les secteurs. Ces visites consomment des pages, déclenchent des événements analytics, mais ne convertissent jamais.

Résultat :
les statistiques de trafic peuvent sembler stables, voire en hausse, tandis que le taux de conversion chute artificiellement. Le problème n’est pas toujours l’offre, ni même le contenu, mais la dissociation croissante entre trafic mesuré et intention humaine réelle.

La conversion commence désormais avant le clic

Si votre taux de conversion stagne ou recule, le problème n’est pas nécessairement votre site, ni la qualité de vos contenus. Dans de nombreux cas, c’est le cadre même de la visibilité digitale qui a changé, sous l’effet de Gemini, de la restructuration des SERP et de la redistribution de l’attention opérée par Google.

Beaucoup d’entreprises continuent pourtant d’investir dans des prestations SEO classiques, souvent coûteuses. En France, le budget mensuel d’une agence digitale pour du SEO se situe fréquemment entre 1 000 et 3 000 euros, parfois davantage, pour des livrables techniques, du contenu standardisé et des reportings centrés sur le trafic ou les positions. Or, dans le nouvel écosystème de Google, ces indicateurs ne suffisent plus à expliquer — ni à améliorer — la conversion.

Le sentiment de frustration est alors compréhensible :
le trafic semble là,
les efforts sont constants,
les budgets s’accumulent,
mais les leads ne suivent pas.

Ce décalage ne signifie pas que le SEO est devenu inutile. Il signifie que le SEO isolé ne peut plus porter seul la performance commerciale. La conversion dépend désormais de la capacité à bâtir une autorité de compétences lisible, à articuler visibilité nationale ou internationale et réalité de la distribution, à filtrer le trafic non humain, et à inscrire les contenus dans une logique d’inbound marketing réellement traçable.

Dans ce contexte, continuer à produire du contenu sans stratégie d’autorité, ou à optimiser techniquement un site sans réfléchir à la manière dont Google oriente les parcours en amont, revient à investir à contre-courant. Le coût n’est pas seulement financier : il est aussi stratégique.

La question n’est donc plus :
« Pourquoi mon site ne convertit-il pas ? »
mais plutôt :
« Mon dispositif digital est-il encore aligné avec la manière dont Google distribue aujourd’hui la visibilité et la confiance ? » Alors c'est le moment qu'on en parle, ensemble.

C’est à cette condition — et seulement à cette condition — que le taux de conversion peut redevenir un indicateur pertinent, non pas de performance technique, mais de justesse stratégique.