Transformar las Fricciones del B2B en Oportunidades con una Estrategia Digital

En el B2B industrial español, las fricciones no son solo tecnológicas: aparecen en la alineación entre compras y ventas, en cadenas de suministro tensas y en narrativas comerciales que no conectan con los decisores. Aun así, el tejido exportador sigue siendo un motor: la manufactura concentra el 84% de las exportaciones de bienes y sus ventas al exterior representan en torno al 20% del PIB, lo que sitúa a la industria como palanca clave para transformar fricciones en crecimiento.

El contexto actual mezcla señales contrapuestas. Por un lado, las exportaciones cerraron 2024 al alza (p. ej., diciembre +2,7% interanual), manteniendo el pulso en un entorno global volátil; por otro, 2025 ha traído episodios de mayor incertidumbre comercial que obligan a afinar mercados y mensajes.

En paralelo, el B2B acelera su viraje digital: en España, el 12,4% de las empresas de 10+ empleados ya usa IA y el 37,7% contrata servicios de cloud; además, el 30,7% vendió por comercio electrónico en 2023. La adopción tecnológica existe, pero aún convive con brechas de uso e integración en procesos comerciales complejos.

También cambia el mix de inversión: la publicidad digital alcanzó 5.584 M€ en 2024 (+12,2%), lo que confirma que la batalla por la atención —y por reducir fricciones en la generación de demanda— se libra en entornos donde contenido, datos y automatización convergen.

En sectores tractores como el agroalimentario, las magnitudes ayudan a entender la presión competitiva: solo la industria cárnica supera los 41.000 M€ de cifra de negocio y bebidas ronda los 24.000 M€, lo que exige propuestas de valor finamente segmentadas y narrativas que conecten con símbolos, valores y riesgos percibidos a lo largo del ciclo de compra.

Tesis de la página: transformar las fricciones del B2B en oportunidades exige un doble movimiento:

- Lectura de lo invisible —un web marketing esotérico que trabaja con arquetipos, señales simbólicas y confianza

- Operacionalización con IA —AI overviews y ChatGPT para destilar patrones, acelerar insights y alinear mensajes con los verdaderos criterios de compra—, aterrizado en casos concretos de la industria española.

Las fricciones como parte estructural del B2B industrial

En el contexto industrial español, las fricciones no son anomalías pasajeras sino elementos estructurales de la interacción B2B. Según el Ministerio de Industria, la manufactura concentra más del 84 % de las exportaciones de bienes y representa alrededor del 20 % del PIB. Este peso económico convierte cada fricción —sea en la negociación de precios, en la gestión de la cadena de suministro o en la adopción de tecnologías— en un factor con impacto macroeconómico. La teoría de los sistemas sociales de Niklas Luhmann subraya que la fricción es inherente a toda comunicación organizada, ya que cada actor interpreta los mensajes desde marcos de referencia distintos. En la práctica, esto significa que los malentendidos o resistencias no son fallos del sistema, sino su modo habitual de funcionar.

La dimensión simbólica y la confianza como ejes de resolución

Las fricciones en el B2B no se limitan a las cifras o a los contratos. También se inscriben en la esfera simbólica, donde el prestigio, la reputación y la confianza actúan como moneda de cambio. Estudios en sociología económica muestran que la confianza reduce los costes de transacción hasta en un 30 %, al disminuir la necesidad de controles formales. En sectores como el agroalimentario, que supera los 41.000 millones de euros en facturación en el caso de la industria cárnica y más de 24.000 millones en bebidas, la relación simbólica con la calidad, la tradición o la autenticidad se convierte en un elemento que puede suavizar o intensificar fricciones. Aquí emerge el interés creciente por narrativas de corte más esotérico, capaces de movilizar imaginarios colectivos y reforzar la percepción de valor más allá del precio.

Tecnología y resistencia: la fricción de la adopción

El proceso de digitalización empresarial en España refleja esta tensión. El 12,4 % de las empresas de más de 10 empleados utiliza IA, el 37,7 % ha adoptado servicios en la nube y el 30,7 % comercializa online. Aunque las cifras son significativas, muestran que la mayoría de las empresas aún no han interiorizado plenamente la transformación digital. Desde una perspectiva de la psicología organizacional, estas resistencias pueden explicarse como una reacción natural al cambio que amenaza rutinas establecidas y equilibrios de poder. En el B2B, la fricción tecnológica se traduce en procesos de negociación más lentos, dudas sobre la fiabilidad de los datos y reticencias a sustituir el juicio humano por algoritmos.

La fricción como catalizador de innovación

Si bien la fricción puede parecer un obstáculo, en realidad actúa como un motor de innovación. En 2024, la inversión en publicidad digital en España alcanzó 5.584 millones de euros, con un crecimiento del 12,2 % respecto al año anterior. Este dinamismo indica que las empresas no se limitan a sufrir las fricciones del mercado, sino que las convierten en oportunidades para experimentar con nuevos lenguajes, herramientas y estrategias. La teoría de la innovación disruptiva de Christensen sostiene que es precisamente en los márgenes de la incomodidad donde surgen las transformaciones capaces de redefinir un sector. Así, cada fricción en el B2B industrial español no solo marca un límite, sino que abre la posibilidad de repensar narrativas, procesos y alianzas.

El marketing esotérico como lectura de lo invisible

El auge del interés por el marketing esotérico en España revela que las empresas buscan ir más allá de los indicadores visibles para interpretar señales más sutiles del mercado. El término ha crecido en búsquedas digitales en los últimos años, asociado a prácticas que combinan simbolismo, narrativa arquetípica y lectura energética de la relación comercial. Desde la antropología económica, autores como Clifford Geertz han mostrado que los símbolos no solo representan valores, sino que los generan en la práctica social. Aplicado al B2B industrial, esto significa que una narrativa cargada de sentido —calidad ancestral, innovación con raíces, sostenibilidad como legado— puede neutralizar fricciones al conectar con dimensiones que las cifras puras no alcanzan.

La IA como revelador de patrones ocultos

En paralelo, la expansión de la inteligencia artificial generativa redefine la manera en que se leen y transforman las fricciones. Según datos de la Comisión Europea, España se sitúa en la media europea de adopción, con un 12,4 % de empresas de más de diez empleados utilizando IA en 2023. Herramientas como ChatGPT y, de forma más reciente, los AI Overviews que integran resúmenes y patrones a partir de grandes volúmenes de datos, permiten identificar bloqueos discursivos y anticipar resistencias en las conversaciones comerciales. En sociología del conocimiento, Berger y Luckmann explican que la realidad social se construye mediante relatos compartidos; la IA, al condensar discursos, actúa como espejo de esas narrativas colectivas, revelando tensiones invisibles que pueden reconducirse en oportunidades estratégicas.

Entre lo simbólico y lo algorítmico

La clave está en la articulación de ambos enfoques: lo esotérico y lo algorítmico. En sectores como el de la automoción, donde España es el segundo productor europeo con más de 2 millones de vehículos anuales, la presión competitiva obliga a gestionar fricciones de confianza en cadenas internacionales altamente complejas. Aquí, el marketing esotérico aporta relatos identitarios que generan cohesión cultural, mientras que la IA ofrece precisión analítica para prever rupturas o cuellos de botella. Desde la perspectiva de la teoría sociotécnica de Bruno Latour, lo social y lo técnico no pueden entenderse de forma separada: son híbridos que co-determinan la acción. En consecuencia, un enfoque digital que combine símbolos y algoritmos permite no solo reducir fricciones, sino transformarlas en ventaja competitiva.

Oportunidad en la economía de la atención

La economía digital española demuestra que el espacio para estas estrategias híbridas es real. La inversión en publicidad digital superó los 5.500 millones de euros en 2024, con un crecimiento sostenido a doble dígito. Esto confirma que la atención es un recurso escaso y disputado, lo que obliga a integrar tanto narrativas potentes como tecnologías de interpretación avanzada. En términos de psicología social, la teoría de la disonancia cognitiva de Festinger ayuda a comprender cómo una narrativa esotérica bien construida puede reducir la tensión percibida por un comprador frente a una innovación tecnológica, mientras que un AI Overview puede racionalizar la decisión mostrando beneficios cuantificados. El resultado es un puente entre emoción y razón que transforma la fricción en decisión positiva.

Copilot y la ilusión de la productividad sin exploración

La introducción de Microsoft Copilot en los entornos corporativos ha sido presentada como una revolución de la productividad. Microsoft informó en 2024 que más de 230 millones de usuarios activos de Microsoft 365 tenían acceso a funcionalidades basadas en Copilot, y encuestas internas señalaban que los empleados podían ahorrar hasta un 29 % del tiempo en tareas de redacción y análisis rutinario. Sin embargo, estos ahorros se concentran en la explotación de lo ya conocido, no en la exploración de lo emergente. En ciencias sociales, James March diferenció entre “explotación” y “exploración”: la primera genera eficiencia, la segunda innovación. Copilot maximiza la explotación, pero corre el riesgo de reducir la exploración a respuestas predeterminadas por la lógica del prompt.

Los límites de la automatización en la investigación exploratoria

Un estudio de Forrester de 2024 indicó que el 62 % de las empresas que integraron IA generativa en sus procesos de análisis reconocieron problemas para descubrir tendencias emergentes fuera de los parámetros que habían definido inicialmente. Esto muestra que la dependencia excesiva de prompts estructurados tiende a reforzar un sesgo de confirmación: la IA devuelve aquello que se le pide dentro de un marco cerrado, invisibilizando fenómenos marginales que muchas veces anticipan disrupciones. En la práctica, una empresa agroalimentaria española que solo oriente sus búsquedas a “precios de exportación” perderá señales sobre narrativas emergentes de sostenibilidad o sobre cambios en la percepción simbólica de los consumidores.

Inteligencia de mercado y el riesgo de la miopía digital

La inteligencia de mercado requiere captar tanto los indicadores cuantificables como los signos débiles. El problema es que los sistemas automatizados de IA tienden a priorizar datos fácilmente estructurables. Según la consultora Gartner, en 2023 el 47 % de las compañías que usaban IA en procesos de mercado reconocían haber pasado por alto insights culturales o sociales clave, lo que provocó retrasos en la adaptación de su estrategia. En España, donde la inversión en publicidad digital alcanzó 5.584 millones de euros en 2024 con un crecimiento del 12,2 %, el entorno competitivo exige una vigilancia que no solo mida clics y conversiones, sino que también detecte discursos alternativos en redes sociales o movimientos simbólicos que pueden reconfigurar la demanda.

Complementariedad necesaria entre IA y mirada estratégica

Los datos confirman que la IA no sustituye la investigación exploratoria, sino que la complementa. McKinsey estimó que las empresas que combinan IA con equipos humanos especializados en detección de tendencias obtienen un 20-30 % más de probabilidad de identificar oportunidades de mercado antes que sus competidores. En el caso español, esto se traduce en ventajas significativas para sectores como el automotriz —con más de 2 millones de vehículos producidos al año— o el agroalimentario —con más de 65.000 millones de euros de facturación combinada en carne y bebidas. La clave está en utilizar Copilot y ChatGPT para procesar lo masivo, pero dejar que el análisis humano explore lo inesperado, lo esotérico y lo simbólico, es decir, aquello que las máquinas todavía no saben leer.

Conclusión: de la fricción a la oportunidad en el B2B español

Transformar las fricciones del B2B en oportunidades con una estrategia digital no significa eliminar tensiones, sino aprender a leerlas y reconducirlas. En la industria española, donde la manufactura supone más del 20 % del PIB y las exportaciones industriales representan el 84 % del total, cada fricción tiene un peso económico y estratégico que no puede ser ignorado.

El marketing esotérico aporta claves para interpretar las dimensiones simbólicas y culturales de esas tensiones, conectando con arquetipos de confianza, autenticidad y pertenencia. La inteligencia artificial, con ChatGPT y los AI Overviews, permite destilar patrones ocultos y acelerar la detección de bloqueos narrativos en procesos de negociación complejos. Sin embargo, las limitaciones de Copilot y de la automatización basada en prompts rígidos muestran que la exploración no puede ser sustituida: el análisis humano sigue siendo indispensable para captar señales débiles y anticipar cambios profundos en los mercados.

La verdadera estrategia digital en el B2B español surge precisamente de esta articulación: símbolos que movilizan, algoritmos que procesan, y miradas humanas que exploran. Así, las fricciones dejan de ser obstáculos y se convierten en catalizadores de innovación, en oportunidades de diferenciación y en palancas de resiliencia para sectores tan críticos como el agroalimentario, la automoción o la energía.