Daniel Kahneman y los secretos del éxito con el cliente: marketing emocional

El marketing emocional no nace en una estrategia, sino en un acto de don mutuo

En las alturas de Ayacucho, una mujer quechua se sienta frente a su telar. No sabe si alguien comprará su tejido este fin de semana en la feria de Huamanga. Pero aun así, lo hace con esmero, cuidando cada hilo como si fuera único. Porque sabe que, en algún lugar, alguien lo tocará con las manos, lo mirará con los ojos, y quizá sentirá algo que le recordará a su abuela, a su infancia, a su tierra. En ese momento, sin palabras, sucede algo más que una transacción: se da un encuentro. Un acto silencioso de don mutuo.

El marketing emocional no consiste en manipular las emociones para vender más. Consiste en crear las condiciones para que ese encuentro ocurra, una y otra vez. No por estrategia, sino por coherencia. En un país como el Perú, donde las relaciones se tejen desde el afecto, desde la memoria y desde la confianza construida con el tiempo, una marca no entra en el mercado: entra en la vida de las personas. Y eso solo es posible cuando da algo de sí misma, y cuando reconoce lo que el otro le ofrece en retorno.

Hay empresas que todavía creen que conectar emocionalmente es solo cuestión de “contar una buena historia”. Pero eso sería reducir el vínculo a una puesta en escena. En realidad, el marketing emocional exige una forma de presencia real. No se trata de emocionar por emoción, sino de participar en la construcción de sentido. La fidelidad no se compra; se cultiva. Y en eso, las emociones tienen una memoria que el precio no puede borrar.

Los datos lo confirman. Un estudio de Harvard Business Review muestra que los clientes emocionalmente conectados son un 52 % más valiosos que los que solo están satisfechos. En Perú, una investigación de IPSOS reveló en 2023 que casi el 70 % de los consumidores urbanos siguen a marcas que “sienten como nosotros”, incluso si no son las más baratas ni las más visibles. Esa conexión se basa en una lógica relacional, no transaccional.

Es la misma lógica que rige las ferias rurales, las compras en el mercado de barrio, o el acto de elegir un producto por lo que representa, más que por lo que cuesta. Cuando alguien decide apoyar a una bodega local en Villa El Salvador en lugar de comprar en una gran cadena, no solo elige un producto: responde a un gesto. Devuelve la confianza que antes le fue ofrecida. Y ahí es donde nace la verdadera fuerza del marketing emocional: en el reconocimiento mutuo.

En un mundo empresarial cada vez más digitalizado, más automatizado, más desconectado del cuerpo y del territorio, recuperar esta dimensión del marketing no es un lujo ni una nostalgia. Es una necesidad ética, social y económica. Porque los clientes no buscan marcas que hablen: buscan marcas que escuchen, que se impliquen, que devuelvan.

Y eso —lo que se da sin cálculo, pero con sentido— es lo que permanece.

Qué es el marketing emocional: más que emoción, una forma de relación que genera confianza

Muchos creen que el marketing emocional es solo un recurso visual o narrativo: una campaña bonita, una música bien elegida, una imagen que toca la fibra. Pero en realidad, va mucho más allá. El marketing emocional no es una decoración afectiva para vender más rápido, sino una forma completa de entender el vínculo entre una empresa y su público. Es una metodología de creación, mantenimiento y profundización del lazo. Y ese lazo no siempre se traduce en una venta inmediata. A veces se traduce en algo más duradero: la confianza.

En sus inicios, el marketing emocional se desarrolló sobre todo en sectores como el lujo, la moda o la alta gastronomía, donde el producto se asocia no solo a su función, sino a un imaginario: el deseo, la exclusividad, la celebración de un estilo de vida. Comprar un perfume o una botella de vino espumoso no responde a una necesidad vital, sino a una forma de expresión personal, de regalo o de distinción. Allí, las emociones como la aspiración, la sensualidad o la nostalgia juegan un rol central.

Pero poco a poco, esta comprensión del vínculo emocional se ha extendido a otros sectores, incluso aquellos que parecían fríos o impersonales. En el mundo del B2B, por ejemplo, donde las decisiones se supone que son racionales y basadas en costos, el marketing emocional ha encontrado un nuevo terreno fértil. Un ingeniero industrial que elige un proveedor no elige solo por precio: elige por confianza, por fiabilidad percibida, por coherencia en la comunicación, por valores compartidos. Y eso también es emoción.

Lo mismo ocurre en sectores como la fintech. Cuando una persona confía su dinero, sus datos o su inversión a una plataforma tecnológica, está haciendo un acto de fe. Esa confianza no se construye solo con certificados de seguridad o tasas de interés. Se construye con cercanía, transparencia, humanidad en el lenguaje. El marketing emocional aquí no vende sueños: sostiene decisiones delicadas en un marco afectivo de seguridad.

En el mundo digital, esta lógica relacional ha dado lugar al social selling y a las estrategias de blog B2B que integran emociones, casos reales, escucha activa y contenido de valor. Un artículo técnico puede convertirse en una herramienta emocional si ayuda al lector a sentirse comprendido, acompañado, incluso inspirado. No hace falta apelar al sentimentalismo. Basta con estar presente, con empatía y con lenguaje vivo.

En este sentido, el marketing emocional no es una herramienta puntual, sino una forma de estar en el mercado. No se limita al momento de la venta: empieza mucho antes —cuando se escribe un correo, cuando se responde a una crítica, cuando se narra una historia de cliente real— y sigue mucho después, en la forma en que se cuida la relación.

Porque al final, toda marca que perdura es una marca que ha sabido sostener un vínculo, incluso en los momentos de duda. Y para eso, no basta con convencer: hay que comprender, acoger, devolver. El marketing emocional no es el fin. Es el puente.

Por qué fallan tantas marcas que se creen cercanas: cuando el vínculo emocional se rompe

La paradoja del marketing emocional es que muchas marcas lo invocan sin comprender lo que implica. Quieren ser “cercanas”, “humanas”, “auténticas”… pero desde sus propios códigos. Hablan de emociones sin escucharlas. Se acercan al cliente como quien se acerca a un espejo, esperando encontrar confirmación, no verdad. Y ahí es donde el vínculo se rompe.

En el año 2011, Steve Jobs pronunció una frase que aún resuena en muchas escuelas de negocio: “La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras.” Esta visión visionaria funcionó para él, sin duda. Pero muchas empresas la han convertido en dogma. Creen que su intuición basta, que su visión basta, que basta con emocionar… sin preguntar, sin observar, sin validar. Es el error del marketing emocional mal entendido: confundir el impulso con la relación.

Daniel Kahneman, psicólogo y Premio Nobel de Economía, lo explicó con claridad. La mayoría de nuestras decisiones cotidianas —incluidas las comerciales— no nacen del análisis racional, sino de un sistema emocional, rápido, intuitivo, que responde a señales de confianza, de seguridad o de amenaza. Y eso lo cambia todo. Porque no basta con emocionar: hay que hacer sentir seguro.

El cliente no busca solo impacto. Busca un espacio donde pueda bajar la guardia, donde sienta que no lo van a manipular, que no lo van a usar. El vínculo emocional solo se activa cuando la persona percibe que no será traicionada. Esa es la base del apego, como bien lo sabía Winnicott. Y esa misma base rige, en silencio, la relación entre una marca y su público.

Coca-Cola aprendió esta lección a la fuerza. En 1985, cambió su fórmula original para lanzar New Coke, pensando que una versión más dulce sería mejor recibida. Pero olvidaron algo esencial: el vínculo emocional de millones de personas con la receta clásica. El resultado fue un rechazo masivo, pérdidas económicas, y el regreso urgente a la fórmula original. No falló el producto. Falló el sentido de seguridad afectiva que los consumidores habían construido durante décadas.

Algo similar le ocurrió a Kodak. Durante años, fue sinónimo de memoria, de momentos familiares, de confianza tecnológica. Pero cuando la fotografía digital comenzó a crecer, Kodak no escuchó. Se aferró a su modelo interno. Creyó que su historia bastaba. No percibió que el deseo de inmediatez, de compartir, de autonomía en la imagen estaba transformando el vínculo de las personas con la fotografía. Y cuando quiso reaccionar, ya era tarde. Había perdido no solo cuota de mercado, sino la conexión emocional que daba sentido a su existencia.

Lo que estas historias muestran no es que el marketing emocional sea frágil. Al contrario: es tan potente que no admite atajos. Cuando una marca toca las emociones de su público, entra en una zona sagrada. Ahí no se puede mentir. No se puede improvisar. No se puede calcular. O al menos, no sin consecuencias.

Por eso, en tiempos de sobreestimulación y desconfianza digital, el nuevo lujo ya no es impactar: es ofrecer seguridad. Seguridad afectiva. Seguridad relacional. Seguridad semántica. Que el cliente sepa que lo que se le promete será sostenido, no solo en la campaña, sino en el tiempo. Que no será sorprendido por un cambio de rumbo, por un abandono súbito, por una incoherencia interna. Sentirse seguro es la primera emoción que permite confiar.

Y confiar, en marketing como en la vida, es la emoción que permite volver.

Cómo se construye esa seguridad emocional en una estrategia digital: presencia, coherencia, memoria

En el mundo físico, la seguridad emocional nace de gestos repetidos: la mirada del bodeguero que te reconoce, la voz del taxista que ya conoce tu ruta, el saludo del panadero que recuerda tu nombre. En el mundo digital, esta seguridad también puede construirse, pero necesita de otros lenguajes: la constancia en el contenido, la calidez en el tono, la coherencia entre lo que se promete y lo que se cumple.

Una estrategia digital que genera vínculo emocional no es la que grita más fuerte, sino la que sabe quedarse. La que no aparece solo cuando quiere vender, sino que acompaña. Como ese amigo que no busca impresionar, sino estar. En este sentido, el marketing emocional en entornos digitales no es una técnica más: es una forma de presencia.

Publicar artículos de blog, por ejemplo, no es solo cuestión de SEO o visibilidad. Es una manera de decir: “Estoy aquí. Pienso en lo que tú vives. Te escucho aunque no hables.” Cuando una empresa publica contenido que realmente toca las preocupaciones, los deseos y las preguntas de su audiencia, está haciendo algo más que informar: está recordando que el vínculo importa.

Esto es especialmente cierto en sectores B2B, industriales o financieros, donde tradicionalmente se ha creído que las emociones no tienen lugar. Pero en realidad, cuanto más compleja o abstracta es la oferta, más importante es el vínculo de confianza. Nadie firma un contrato largo o una inversión significativa con una empresa que aparece y desaparece, o que habla con lenguaje robótico.

La confianza se construye con un ritmo estable de publicación, con un lenguaje que respete al lector, con ejemplos reales, con sensibilidad local. Una fintech en Lima no genera seguridad solo con gráficos y tasas. La genera cuando sabe decir, en buen peruano: “Te explico sin vueltas. Estoy a un clic. Si algo no cuadra, lo resolvemos.” Esa proximidad, bien cuidada, no es informalidad: es humanidad.

En el social selling, ocurre algo parecido. Mandar mensajes por LinkedIn no es solo contactar. Es entrar en un espacio emocional ajeno. Si no hay tacto, si no hay respeto por el tiempo, por la historia, por el contexto de la otra persona, el rechazo es inmediato. En cambio, cuando una conversación empieza desde el reconocimiento mutuo, desde el interés auténtico, se abre un espacio relacional real. A veces no lleva a una venta. Pero deja una huella. Y la huella, en marketing emocional, es más valiosa que el clic.

Finalmente, la seguridad emocional también se construye con la memoria. Una marca que se recuerda, que evoca algo más allá del producto, es una marca que acompaña. Por eso, los elementos simbólicos —colores, sonidos, formas, referencias culturales— no deben tomarse a la ligera. En el Perú, no es lo mismo hablar de cacao que de chocolate, ni es igual vender café que contar la historia de la comunidad que lo cultiva en Villa Rica.

Cuando una empresa encuentra su tono emocional verdadero y lo mantiene con el tiempo, no solo gana posicionamiento. Gana un lugar en la vida afectiva de sus clientes. Y desde ahí, todo es distinto.

Conclusión: Cuando el vínculo importa más que la venta

Hay algo profundamente humano en una marca que no tiene prisa. Que no corre detrás del clic. Que no empuja. Que permanece.

El marketing emocional, en su forma más honesta, no busca persuadir: busca acompañar. Escoge habitar la relación antes que cerrar una venta. Y en contextos como el peruano, donde los vínculos sociales son tejidos vivos marcados por el tiempo, la memoria y la reciprocidad, esa forma de estar no es una estrategia decorativa, sino una necesidad vital.

Porque una empresa que sabe escuchar, que sabe esperar, que da sin esperar un retorno inmediato, no está perdiendo eficiencia: está sembrando futuro. Está diciendo, sin palabras, que la relación importa. Que el cliente no es solo un canal de ingresos, sino un interlocutor digno, capaz de emoción, de lealtad, de confianza.

Las cifras del marketing moderno lo confirman, pero en el fondo, no lo necesitamos para entenderlo. Basta recordar lo que sentimos cuando una marca nos decepciona, o cuando una empresa nos responde con un correo genérico tras años de fidelidad. En esos detalles se juega lo invisible: la continuidad del vínculo o su ruptura silenciosa.

En un mercado saturado de estímulos, de datos y de velocidad, ofrecer seguridad emocional no es debilidad. Es fortaleza ética. Y en tiempos donde muchos hablan, ser capaz de estar, de dar, de sostener, es lo que construye reputación, comunidad y sentido.

El marketing emocional no es el camino más corto. Es el más humano. Y eso —en los Andes, en Lima o en la selva— sigue siendo lo más valioso que una marca puede ofrecer.