Cómo la Comunicación Eficaz Puede Transformar tu PYME

La comunicación digital: incluso el pan se vende en línea

Durante años, muchos comercios de proximidad —como las panaderías— pensaban que bastaba con un buen local en una calle concurrida para atraer clientes. Pero las cifras muestran otra realidad: en España, el 81 % de los consumidores busca información en Internet antes de comprar, incluso cuando se trata de productos cotidianos. Y el 70 % de los españoles consulta Google Maps para encontrar tiendas cercanas antes de desplazarse.

Tomemos el ejemplo de una panadería en Bilbao. Aunque esté situada en una calle con mucho tráfico peatonal, si no aparece en Google My Business, corre el riesgo de perder clientes que buscan “pan sin gluten cerca de mí” o “bollería artesanal en Bilbao”. Además, los comentarios online se han vuelto decisivos: un local con más de 50 reseñas positivas aumenta en un 270 % la probabilidad de ser visitado frente a otro sin reseñas.

Muchas pequeñas panaderías ya lo han entendido y ofrecen aprendizajes o puestos de community manager para animar sus redes sociales, publicar fotos de sus creaciones y responder a comentarios de clientes. Sin embargo, reducir la comunicación digital a publicar una foto de croissant cada mañana no basta. Lo que realmente funciona es una estrategia que combine:

• SEO local: aparecer en las búsquedas “panadería artesana Donostia” o “baguette integral Pamplona”.

• Storytelling visual: mostrar el proceso artesanal, los ingredientes locales, el saber hacer del panadero.

• Redes sociales vivas: no solo publicar, sino crear diálogo con los clientes (encuestas, pedidos especiales, lanzamientos de nuevos productos).

• Campañas de fidelización digital: cupones o descuentos enviados por WhatsApp o email.

Así, la panadería deja de ser un simple comercio de barrio y se convierte en una marca local con identidad digital fuerte, capaz de atraer tanto a clientes fieles como a turistas en busca de experiencias auténticas.

Entre la espuma de las redes y la solidez del sitio web

Muchos empresarios creen que basta con abrir una cuenta en Instagram, LinkedIn o Facebook para garantizar visibilidad. El problema es que esa visibilidad es efímera: una publicación vive, de media, 24 horas en Instagram, 48 horas en Facebook y apenas unas horas en LinkedIn antes de perder relevancia en el feed. ¿La razón? Los algoritmos.

Estos algoritmos están diseñados para mantener la atención del usuario, no para dar visibilidad gratuita a las empresas. Priorizan el contenido que genera interacción inmediata (likes, comentarios, compartidos), y penalizan lo que no logra atraer en los primeros minutos u horas. En otras palabras: si tu publicación no engancha de inmediato, desaparece en el flujo infinito de contenidos.

Un sitio web, en cambio, funciona con otra lógica:

• Un artículo optimizado para SEO local puede aparecer en Google durante años.

• Cada nueva página refuerza tu autoridad digital.

• El tráfico se acumula con el tiempo, sin depender de la volatilidad de un “me gusta”.

Pongamos un ejemplo concreto: una panadería en Donostia publica en Instagram la foto de un cruasán recién horneado. Durante un día recibe 200 “likes”, pero al día siguiente la publicación ya no genera visitas. En cambio, si en su sitio web tiene un artículo optimizado para “pan sin gluten en Donostia”, cada búsqueda en Google puede traerle nuevos clientes, meses e incluso años después de haber publicado.

Las redes sociales son como un escaparate luminoso en la calle principal: atraen miradas inmediatas, pero solo mientras la luz esté encendida. El sitio web es como el edificio mismo de la panadería: sólido, presente y visible cada vez que alguien lo busca.

¿SEO en redes sociales? Una confusión frecuente

En los últimos años se ha popularizado la idea de hacer “SEO en redes sociales”. En realidad, lo que se trabaja allí no es SEO (Search Engine Optimization), sino optimización algorítmica.

• En Google, el SEO se basa en criterios relativamente estables: palabras clave, autoridad del sitio, backlinks, experiencia de usuario. Una vez que tu página está bien posicionada, puede mantener su lugar durante meses o años.

• En redes sociales, lo que muchos llaman “SEO” es en realidad una optimización para el algoritmo de la plataforma:

  • usar hashtags en Instagram,

  • elegir la hora de publicación en LinkedIn,

  • fomentar comentarios rápidos en Facebook.

El objetivo no es aparecer en Google, sino lograr que tu publicación circule más tiempo en el feed de los usuarios. Es un juego a corto plazo, porque el algoritmo cambia constantemente y favorece lo inmediato.

Por eso, aunque se hable de “SEO en redes”, conviene llamarlo por su nombre: optimización de contenidos para algoritmos sociales. Y ahí está la diferencia crucial:

• El SEO clásico construye un patrimonio digital duradero.

• Las redes sociales ofrecen una visibilidad efímera, que depende de reglas que no controlas.

Un director de PYME puede apoyarse en ambos: las redes para la inmediatez, el SEO para la estabilidad. Pero confundirlos es un error estratégico que lleva a muchos a invertir demasiado en redes sin construir una base sólida en su sitio web.

La transformación de Google: AI Overviews y Core Updates

El argumento a favor del sitio web se refuerza con los cambios recientes del buscador más utilizado en el mundo. Desde mayo de 2024, Google ha desplegado los AI Overviews, resúmenes generados por inteligencia artificial que aparecen en la parte superior de la página de resultados. Según datos de Semrush, en enero de 2025 apenas el 6,49 % de las consultas incluían este bloque, pero en marzo ya eran el 13,14 %, lo que supone un crecimiento superior al 100 % en tan solo dos meses. BrightEdge detectó subidas todavía más drásticas: un 528 % en el sector del entretenimiento y un 380 % en turismo y restauración.

Este cambio no ha sido inocuo. Digital Content Next informó que la mayoría de sus miembros perdió entre un 1 % y un 25 % de tráfico referido desde Google entre mayo y junio de 2025. Algunos grandes medios, como Forbes o HuffPost, vieron caídas de hasta un 40 %, y un estudio citado por The Guardian habla incluso de descensos del 80 % en ciertos contenidos.

La volatilidad se amplificó con la Core Update de junio de 2025, desplegada entre el 30 de junio y el 17 de julio, que afectó a la búsqueda web, a las imágenes, a los vídeos, a Discover y a los propios AI Overviews. En este entorno cambiante, depender exclusivamente del sitio web se ha vuelto insuficiente: hace falta multiplicar los puntos de contacto digitales para mantener la visibilidad.

Redes sociales como extensión estratégica del SEO

Aquí es donde las redes sociales adquieren un valor inesperado. Aunque no constituyen SEO en sentido estricto, Google las reconoce como dominios de alta autoridad. Por eso, cuando un usuario busca el nombre de una empresa o un servicio concreto, no solo aparece el sitio web, sino también su perfil de LinkedIn, su canal de YouTube o su página de Instagram.

Este fenómeno amplía el espacio ocupado por la marca en la primera página de resultados y actúa como un escudo frente a la pérdida de visibilidad orgánica. Además, aunque los enlaces desde redes sean en su mayoría “nofollow”, generan tráfico cualificado. Cuando un usuario hace clic en un enlace de LinkedIn y permanece en el sitio web, Google interpreta esa interacción como una señal de relevancia.

Las redes también alimentan la reputación digital. Una empresa activa en redes se percibe como más fiable, lo que multiplica las menciones, las citaciones y, en última instancia, los backlinks que sí cuentan directamente para el SEO. Con la llegada del AI Mode en marzo de 2025, impulsado por el modelo Gemini 2.0, Google ha empezado a incluir en sus respuestas generadas por IA tanto páginas web como perfiles sociales. Según un informe de Progress, las marcas que aparecen en un AI Overview tienden a registrar un incremento notable en sus tasas de clics. En pruebas recientes, el CTR orgánico pasó de valores cercanos al 0,7 % a poco más del 1 %, mientras que en campañas de pago se observó un salto de alrededor del 8 % al 11 %. Aunque se trata de estimaciones y no de una regla fija, los datos muestran hasta qué punto la exposición en un AI Overview puede traducirse en mayor tráfico y visibilidad.

Un ecosistema digital coherente

Volvamos a la panadería de Donostia. Si limita su comunicación a fotos diarias en Instagram, seguirá siendo visible solo unas horas. Pero si combina ese escaparate efímero con un blog optimizado para “bollería artesanal en Gipuzkoa”, reseñas activas en Google My Business, un canal de YouTube mostrando el proceso de elaboración y publicaciones estratégicas en LinkedIn, su marca ocupará múltiples posiciones en los resultados de búsqueda. Incluso tendrá opciones de ser citada en un AI Overview cuando un usuario busque “pan artesanal Euskadi”.

En la era de la inteligencia artificial generativa, la comunicación digital ya no es una suma de acciones aisladas, sino un ecosistema coherente en el que el sitio web sigue siendo la base sólida y las redes sociales funcionan como amplificadores estratégicos. No se trata de confundir SEO con actividad social, sino de comprender que la interacción entre ambos define la visibilidad, la confianza y el rendimiento comercial de las PYMES.

Conclusión

La publicación en redes sociales es un recurso atractivo, pero efímero. El SEO ofrece un horizonte más estable, aunque cada vez más desafiante debido a los cambios de algoritmo. Juntos, sitio web y redes sociales forman hoy la dupla imprescindible para que una empresa no solo aparezca, sino que permanezca. En este escenario, la comunicación digital deja de ser una moda pasajera para convertirse en la palanca estratégica de rendimiento que separa a las empresas visibles de las invisibles.