Por qué cae el tráfico web a los medios en España (2025)

En Burgos, como en tantas ciudades medianas de España, la información local ha sido durante años un punto de anclaje para los vecinos: saber qué pasa en el barrio, qué dice el Ayuntamiento, cómo evolucionan los comercios, cuándo empieza la Semana Santa o por dónde pasan las obras. Medios digitales como Burgos Conecta, Diario de Burgos o Burgos Noticias han tejido ese hilo cotidiano que conecta a los ciudadanos con su entorno más cercano. Sin embargo, algo ha empezado a cambiar de forma silenciosa, pero constante.

Los responsables de redacción han comenzado a notarlo en sus estadísticas: menos visitas desde Google, menos tiempo de lectura, menos interacción. Donde antes había clics seguros con cada nueva noticia publicada, ahora hay silencio. Y no es que el interés haya desaparecido. La gente sigue queriendo saber qué pasa. Pero ya no entra a los medios como antes. La información les llega fragmentada, resumida, descontextualizada… y muchas veces, directamente en la pantalla de su móvil, sin tener que abrir ningún enlace.

Este fenómeno no es exclusivo de Burgos. Es parte de una transformación mucho más amplia que afecta a todo el ecosistema digital. Según un análisis reciente de Similarweb, el tráfico orgánico hacia medios de comunicación en todo el mundo cayó en más de un 25 % entre mediados de 2024 y mayo de 2025. La causa principal: el auge de los llamados “resultados cero clic” (zero-click results) y de los resúmenes generados por inteligencia artificial, como los que ofrecen ahora ChatGPT, Gemini o el nuevo modo IA de Google.

En otras palabras, cuando alguien busca “noticias de Burgos hoy” en Google, ya no siempre se encuentra con un enlace a Burgos Conecta. En cambio, puede ver un bloque resumen creado automáticamente que recoge información general y la presenta sin necesidad de que el usuario visite el medio original. En el mejor de los casos, hay una pequeña mención. En el peor, el lector no se entera nunca de qué fuente se utilizó.

Esto tiene consecuencias muy reales para los medios de Burgos, especialmente los más pequeños: menos visitas significa menos ingresos publicitarios, menos visibilidad para sus campañas, y a la larga, una pérdida de influencia en la conversación pública local. Es como si los periódicos existieran, pero nadie entrara a leerlos, porque alguien más ya leyó por ellos.

Ante esta situación, surgen varias preguntas urgentes: ¿cómo pueden los medios burgaleses adaptarse a este nuevo entorno digital dominado por las IA? ¿Qué estrategias pueden desplegar para mantener su papel como garantes de la información de proximidad? ¿Y cómo asegurar que el lector siga encontrando —y valorando— la voz humana detrás de cada noticia?

Este artículo busca arrojar luz sobre esas preguntas, combinando cifras, ejemplos concretos y propuestas prácticas, sin perder de vista una cosa: la información local sigue siendo esencial, incluso en tiempos de algoritmos.

La inteligencia artificial y la nueva búsqueda de Google: el caso concreto de los medios digitales en España

Un cambio silencioso en el ecosistema digital

Desde principios de 2024, el panorama digital ha cambiado profundamente, impulsado por la integración de la inteligencia artificial generativa en los motores de búsqueda. Herramientas como ChatGPT, Gemini de Google, y el nuevo modo de búsqueda AI Overviews de Google han transformado no solo la forma en que los usuarios acceden a la información, sino también el papel de los sitios web tradicionales, especialmente los medios de comunicación.

En mayo de 2025, Google desplegó de forma masiva en varios países, incluida España, su funcionalidad de "resúmenes generados por IA". En vez de presentar una lista de enlaces como antes, el buscador ofrece ahora un bloque destacado con un resumen automatizado de la información solicitada, generado por modelos de lenguaje entrenados con miles de millones de documentos. Esto significa que el usuario obtiene respuestas directas sin tener que hacer clic en ningún sitio externo.

Cómo funciona la IA en la nueva búsqueda

La inteligencia artificial empleada por Google combina modelos de lenguaje (como PaLM y Gemini) con datos estructurados extraídos de la web. Cuando alguien busca, por ejemplo, "qué pasa hoy en Burgos", el algoritmo analiza las fuentes digitales disponibles, extrae los puntos clave y genera un resumen en tiempo real, a menudo sin que el lector acceda al contenido original. Esta capacidad de síntesis instantánea cambia radicalmente el flujo de tráfico.

Además, la IA prioriza las respuestas que considera "de interés inmediato", reduciendo el alcance de artículos que antes recibían miles de visitas por contener información contextual. Lo que no esté actualizado o muy bien posicionado en autoridad web pierde visibilidad casi de inmediato.

Impacto en el tráfico hacia los medios en línea

En cifras, la caída es alarmante. Según datos de Similarweb, el tráfico global hacia sitios de noticias cayó un 27% entre junio de 2024 y mayo de 2025. En España, medios como El Confidencial, El Diario.es o 20 Minutos han reportado una reducción de visitas orgánicas del 20% al 35%, dependiendo de la sección. En ciudades medianas como Burgos, aunque no hay estadísticas públicas específicas, varios responsables de medios digitales confirman caídas similares, especialmente en noticias de actualidad, sucesos, cultura y reportajes.

El problema no es solo cuantitativo, sino cualitativo. Las visitas que siguen llegando tienden a ser menos prolongadas, con menor tiempo de lectura y menos interacción. El usuario entra, escanea el contenido y sale rápidamente, porque ya llega con parte de la información "preformateada" por la IA.

El caso concreto de los medios de Burgos

En Burgos Conecta, por ejemplo, el tráfico orgánico a noticias locales ha descendido de forma significativa desde marzo de 2025, justo cuando se implementaron los primeros resúbmenes IA en España. Los artículos sobre decisiones municipales o agenda cultural, que antes captaban entre 5.000 y 7.000 visitas, ahora apenas superan las 2.000. En el Diario de Burgos, algunas notas breves que antes eran muy visibles en Google Noticias ahora no aparecen en las primeras posiciones, desplazadas por los resúmenes generados por el buscador.

Esto afecta también a la economía de los medios. Menos visitas significan menos impresiones publicitarias y, por tanto, menos ingresos. Algunas redacciones locales están planteando reducir plantilla o externalizar parte del contenido, lo que pone en riesgo la calidad informativa.

Una transformación que requiere respuesta

Lo que está ocurriendo en Burgos es solo un reflejo de lo que pasa en muchas otras ciudades de España. Pero también es una llamada de atención: los medios locales deben adaptarse rápidamente, buscar nuevas estrategias de distribución, y sobre todo, revalorizar el contenido humano, contextual, cercano, que las IA todavía no pueden replicar del todo. Comprender el funcionamiento de estas herramientas es el primer paso para recuperar el vínculo entre la información y la comunidad.

Estrategias de adaptación para medios digitales: repensar el SEO desde el valor informativo

Reforzar el entramado interno: una prioridad urgente

La caída del tráfico hacia los medios digitales en España no puede entenderse solo como un problema de visibilidad, sino como una cuestión de estructura. En este nuevo ecosistema marcado por la inteligencia artificial, los buscadores no rastrean ni interpretan el contenido del mismo modo que antes. Ahora es fundamental que cada artículo se inserte en un sistema bien organizado de enlaces internos que permita a la IA comprender la jerarquía y la especialización del sitio.

El llamado "maillage interno" (o enlazado interno) debe dejar de ser un simple recurso técnico y convertirse en una estrategia editorial. Cada noticia debe enlazar de forma contextual con contenidos anteriores que refuercen su autoridad temática. Por ejemplo, una noticia sobre las elecciones municipales en Burgos debería apuntar hacia un archivo de cobertura política, entrevistas anteriores a los candidatos, y análisis previos sobre resultados electorales.

Estudios recientes de la plataforma Sistrix revelan que los sitios con una estructura de enlaces bien definida y profunda han mejorado su posicionamiento hasta en un 38% tras las actualizaciones de mayo de 2025. En el caso de los medios españoles, implementar una arquitectura de contenidos basada en "clústeres semánticos" puede aumentar la retención de lectores en un 21% y reducir el porcentaje de rebote.

Palabras clave B2C: el sesgo del algoritmo y su impacto en los medios

Uno de los mayores desafíos para los medios digitales es que los modelos como Gemini han sido entrenados con grandes cantidades de contenido orientado al B2C (business to consumer), centrado en palabras clave comerciales como "comprar online", "mejor hotel en Madrid", "cómo ahorrar energía" o "planes en familia". Esto genera un sesgo algorítmico que privilegia las respuestas a consultas de consumo sobre las informativas, especialmente si estas últimas no están bien estructuradas.

Los medios que no integran de forma estratégica palabras clave de interés general con intención informativa quedan desplazados. Una nota sobre "el impacto del calor en la salud de los mayores" puede ser reemplazada en las primeras posiciones por un blog de una aseguradora que use términos como "proteger la salud de tus seres queridos este verano".

Para combatir esto, los medios deben:

• Identificar las palabras clave transversales que conectan información y consumo responsable: "qué hacer en Burgos con niños este fin de semana", "impacto económico del turismo rural en Castilla y León", "subida del precio del pan y su efecto en las familias locales".

• Reforzar el uso de títulos con doble capa semántica, es decir, que conecten lo específico ("Pleno municipal de Burgos") con lo general ("decisiones que afectan tu factura del agua").

• Usar subtítulos que incluyan términos de búsqueda popular y etiquetas optimizadas, sin perder el rigor periodístico.

Medios locales, soluciones locales

En Burgos, un medio como BurgosConecta podría implementar una sección permanente de "Temas clave para los vecinos", donde cada artículo se relacione con otros de la misma temática: vivienda, transporte, salud, educación, cultura. De esta forma, se construye un ecosistema informativo que la IA puede indexar y priorizar con mayor facilidad.

Asimismo, los medios podrían integrar widgets de contenido más leídos, mapas interactivos o microformatos que permitan a Google y Gemini reconocer mejor el valor informativo y la actualidad del contenido. Si un artículo sobre el desbordamiento del Arlanzón incluye enlaces internos a reportajes anteriores, imágenes geolocalizadas y testimonios, será considerado más relevante.

Revisar el SEO no significa sacrificar el contenido, sino potenciarlo. La inteligencia artificial no sustituye al periodismo, pero obliga a repensar cómo se presenta, se estructura y se hace visible ese contenido para una nueva generación de lectores mediados por algoritmos.

Comprender la intención de búsqueda y el despliegue desigual de Gemini en Europa

Adaptarse a la intención de búsqueda: un reto para los medios en 2025

Desde 2024, la forma en que los usuarios formulan sus preguntas en la web ha evolucionado, y con ella, también la forma en que los motores de búsqueda interpretan y priorizan las respuestas. La intención de búsqueda ya no se basa solo en palabras clave, sino en lo que el algoritmo deduce que el usuario realmente quiere saber. Comprender esto es vital para que los medios digitales vuelvan a posicionarse como fuentes relevantes.

La intención de búsqueda puede dividirse en tres grandes tipos: la intención navegacional (el usuario quiere llegar a un sitio específico), la informacional (busca entender un tema o una noticia), y la transaccional (desea realizar una acción concreta, como comprar o reservar). En 2025, muchas consultas se sitúan en la frontera entre información y acción, como por ejemplo: "qué pasa hoy en Burgos" o "alerta metereológica Arlanzón".

Para responder eficazmente, los medios deben adaptar sus contenidos a los nuevos patrones de lectura y decisión algorítmica. Esto incluye escribir con claridad, utilizar títulos jerárquicos (h2, h3), enriquecer el contenido con enlaces internos contextuales, usar subtítulos con palabras clave secundarias y aplicar datos estructurados como article, newsArticle o location.

Los modelos de IA como Gemini no "leen" como lo haría un humano. Extraen patrones, relacionan conceptos y priorizan respuestas útiles, completas y bien estructuradas. Por ello, los sitios que logren facilitar esa lectura máquina-ser humano serán mejor posicionados o incluso integrados en los resúbmenes de búsqueda.

Por qué Gemini está activo en España y no en Francia

Desde mayo de 2025, Google ha integrado la función AI Overviews en España, permitiendo a los usuarios acceder a resúmenes automáticos generados por Gemini en una variedad de búsquedas. Sin embargo, esta funcionalidad aún no está desplegada en Francia. Esta diferencia de ritmo responde a una combinación de factores tecnológicos, regulatorios y estratégicos.

En primer lugar, España ha sido tradicionalmente un mercado de prueba para Google. El uso extendido del ecosistema Android, la penetración alta de productos como Google Maps, YouTube y Chrome, y una cultura digital receptiva hacen de España un entorno favorable para evaluar nuevas funciones.

Por otro lado, el contexto regulador francés es mucho más estricto, con fuertes debates sobre propiedad intelectual, remuneración a medios, protección de datos y uso de contenidos periodísticos por parte de las IA. Francia lidera en Europa una postura de defensa del derecho de autor digital, lo que obliga a Google a actuar con mayor cautela.

A nivel técnico, también hay diferencias: el corpus de entrenamiento en francés es menos extenso que en inglés y castellano, y los algoritmos de procesamiento semántico en francés requieren ajustes específicos.

Para los medios digitales españoles, esto implica que la adaptación al nuevo entorno debe ser inmediata, mientras que en Francia hay un margen de maniobra mayor. No obstante, todos los medios europeos acabarán enfrentándose a esta transición, por lo que las soluciones desarrolladas hoy en España pueden convertirse en modelos para otros países.

La clave estará en combinar optimización técnica y calidad editorial, sin perder la identidad informativa local que las IA, por el momento, no pueden imitar.

Revalorizar la información en la era de los algoritmos

Lo que estamos viviendo en Burgos —y en el conjunto del panorama digital español— no es solo una transición tecnológica. Es un cambio profundo en la manera en que la sociedad accede, interpreta y valora la información. La inteligencia artificial ha venido para quedarse, y modelos como Gemini ya influyen en qué contenidos se ven, cuáles se resumen y cuáles desaparecen del mapa digital sin dejar rastro.

Frente a este desafío, los medios de comunicación no pueden limitarse a resistir: deben reinventarse desde su raíz. Esto implica comprender cómo funcionan los algoritmos, adaptar sus estructuras internas para ser legibles por las máquinas, y al mismo tiempo reforzar su misión principal: ofrecer contenido útil, humano, local y verificado.

El reto es grande, pero también lo es la oportunidad. Los algoritmos, por sofisticados que sean, aún no entienden la mirada de un periodista que conoce su territorio, ni la sensibilidad de un redactor que sabe lo que realmente importa a su comunidad. En ese margen se abre un espacio de resistencia creativa: reorganizar los portales, reestructurar el contenido, pensar desde el lector y desde el motor de búsqueda a la vez, y convertir cada noticia en un nodo vivo dentro de un ecosistema informativo más amplio.

Burgos, con su historia milenaria y su comunidad informada, puede ser también un ejemplo de cómo lo local se convierte en clave para comprender lo global. Porque si los algoritmos resumen el mundo, nos toca a nosotros —desde la prensa, desde la ciudadanía— asegurar que ese resumen no borre la verdad, ni la voz de quienes la narran día a día.