Conseils Webmarketing pour les entreprises du Pays Basque

Cet article fait partie du dossier "stratégie de webmarketing pour les entreprises du Pays Basque"

Depuis la Core Update de Google en 2025, de nombreux sites web ont vu leurs positions bouleversées du jour au lendemain. Certaines entreprises qui occupaient solidement la première page depuis plusieurs années ont chuté brutalement, parfois jusqu’à la 80ᵉ place, malgré un SEO classique irréprochable. Un exemple frappant est celui d’un site de paysagiste à Casablanca : longtemps optimisé autour de mots-clés stratégiques comme “paysagiste Casablanca”, il bénéficiait d’un contenu dense, d’un balisage technique correct, et de backlinks locaux de qualité. Pourtant, après la mise à jour, le site a perdu presque toute sa visibilité.

Pourquoi un tel effondrement ? La réponse se trouve dans la logique même de cette Core Update : Google a déplacé le centre de gravité de son algorithme. Là où les mises à jour précédentes privilégiaient encore une certaine mécanique d’optimisation — densité des mots-clés, longueur des textes, netlinking pertinent — la mise à jour 2025 met désormais l’accent sur l’intention de recherche réelle des utilisateurs. Autrement dit, ce n’est plus seulement la présence de termes ciblés qui compte, mais la capacité du contenu à répondre précisément à ce que l’internaute cherche à accomplir.

Dans le cas du paysagiste de Casablanca, le problème est devenu évident après analyse. Son site valorisait surtout les dimensions esthétiques et créatives du métier — conception de jardins design, projets haut de gamme, mise en avant du savoir-faire artistique. En revanche, il parlait très peu des prestations courantes associées au mot-clé “paysagiste” dans l’esprit de l’utilisateur : tonte de pelouse, taille de haie, entretien régulier, débroussaillage, aménagement simple. Résultat : Google a considéré que ce site ne correspondait pas à l’intention majoritaire des internautes qui tapent “paysagiste Casablanca”. L’algorithme a donc relégué ce site derrière ceux qui, même avec un SEO plus basique, détaillaient davantage ces services pratiques et quotidiens.

Cette évolution illustre une tendance de fond : Google devient un interprète des besoins des utilisateurs, plutôt qu’un compteur de mots-clés. Les Core Updates successives avaient déjà introduit cette logique, mais la bascule de 2025 marque un point de non-retour. L’algorithme évalue désormais en priorité :

• La pertinence contextuelle du contenu par rapport aux intentions de recherche (information, transaction, navigation).

• La complétude des réponses proposées : un site qui ne couvre qu’un aspect d’une recherche voit sa légitimité réduite.

• La valeur pratique et actionnable des informations : tutoriels, horaires, prix, avis, disponibilité locale.

• La cohérence perçue par les signaux utilisateurs (clics, durée de consultation, interactions avec les pages).

Pour les entreprises locales, notamment au Pays Basque où le web est saturé, ce changement est capital. Un site en .eus ou en .fr, rédigé en euskara, français ou espagnol, ne pourra plus se contenter d’aligner des mots-clés identitaires. Il devra répondre aux questions concrètes que se posent les internautes : “comment réserver une table à Saint-Jean-de-Luz ?”, “quels sont les horaires de cette boulangerie à Bayonne ?”, “quelle banque propose un compte en ligne à Biarritz ?”. Les contenus doivent donc être pensés en termes d’usage et d’expérience, et non plus seulement en termes de mots.

Ainsi, que l’on soit paysagiste à Casablanca ou restaurateur à Saint-Pée-sur-Nivelle, la leçon est la même : la visibilité sur Google n’est plus une affaire de remplissage sémantique, mais d’adéquation profonde entre ce que vous proposez, ce que vous montrez, et ce que vos clients cherchent vraiment.Fiche Google My Business ou site web?

Quand la Core Update de 2025 change la donne

La Core Update de Google en mars 2025 a bouleversé l’ordre établi du référencement naturel. De nombreux sites qui occupaient des positions solides depuis plusieurs années ont chuté spectaculairement, parfois de la première page à la huitième ou neuvième. 

L’exemple du paysagiste de Casablanca

La différence est flagrante lorsque l’on observe une requête comme “paysagiste Casablanca”. Depuis un ordinateur situé à Saint-Pée-sur-Nivelle, les premiers résultats affichés par Google sont dominés par des fiches Google my business avec de nombreux avis sur leurs services et non plus les sites web.  Le webmaster du site en question voit apparaître des comptes Instagram locaux, des annuaires marocains et des entreprises qui valorisent surtout l’aspect design et créatif du métier. Google ne propose donc pas une vérité universelle, mais deux lectures différentes de la même requête selon la localisation et les habitudes des internautes.

La différence observée entre les résultats affichés depuis Saint-Pée-sur-Nivelle et ceux visibles à Casablanca s’explique par la manière dont Google interprète la localisation et l’intention de recherche. Lorsqu’un internaute effectue la requête “paysagiste Casablanca” depuis la France, l’algorithme suppose qu’il cherche avant tout des prestataires fiables et facilement comparables. C’est pourquoi les fiches Google Business Profile, accompagnées de nombreux avis clients, apparaissent en priorité, car elles offrent une vision rassurante et standardisée.

En revanche, lorsqu’un utilisateur situé à Casablanca tape la même requête, Google privilégie des contenus plus ancrés localement et orientés vers l’action immédiate, comme des comptes Instagram présentant des réalisations, des annuaires marocains ou des entreprises qui mettent en avant la dimension créative du métier. Les résultats diffèrent donc non pas parce que l’optimisation SEO du site serait insuffisante, mais parce que Google adapte ses réponses au contexte, aux habitudes de navigation et aux signaux d’engagement des internautes.

On peut en effet en supposer que le site web n’occupe plus le même rôle vis-à-vis des intentions de recherche. Là où il constituait autrefois la porte d’entrée principale vers l’entreprise, il devient aujourd’hui une pièce maîtresse d’un écosystème numérique plus large.

Pour les recherches transactionnelles immédiates, comme “paysagiste Casablanca” ou “restaurant Biarritz”, Google met en avant les fiches Google Business, les annuaires spécialisés ou les comptes sociaux qui répondent plus directement à l’action attendue : réserver, appeler, se rendre sur place.

Dans ce cadre, le site web perd en visibilité brute, mais il gagne en importance stratégique. C’est lui qui garantit la crédibilité de l’entreprise, la profondeur de son offre et la cohérence de son image. Il agit comme une base de référence, capable de développer un storytelling, d’exposer un catalogue complet, d’héberger des contenus à forte valeur ajoutée et de nourrir le référencement sur des requêtes moins concurrentielles mais plus qualifiées. Autrement dit, le site web ne sert plus seulement à apparaître en haut des résultats, il devient le socle de confiance qui valide ce que les internautes ont découvert ailleurs, et qui permet de transformer une intention de recherche en relation durable.

Pourquoi deux utilisateurs voient-ils deux mondes différents ?

Trois mécanismes principaux expliquent cette divergence. Le premier est la géolocalisation. Google adapte systématiquement les résultats à l’endroit où se trouve l’utilisateur.

Le deuxième mécanisme est lié à l’intention de recherche. Dans le cas du mot-clé “paysagiste Casablanca”, une personne située à l’étranger recherche surtout un panorama d’offres ou une comparaison générale, tandis qu’une personne basée sur place veut trouver rapidement un prestataire.

L’algorithme interprète ces signaux et hiérarchise les contenus en conséquence, privilégiant les sites institutionnels et comparatifs d’un côté, les comptes Instagram ou pages d’entreprises de l’autre.

Le troisième facteur est l’analyse des signaux utilisateurs. Depuis 2022, Google mesure de plus en plus finement le taux de clics, le temps passé sur les pages et le taux d’interaction.

Un site qui met en avant des créations haut de gamme mais néglige les prestations pratiques ne retient pas suffisamment l’attention de ceux qui cherchent un service simple et rapide.

Les leçons pour les entreprises du Pays Basque

Ce basculement est loin d’être anecdotique pour les TPE et PME basques. Le territoire est l’un des plus saturés de France en matière de présence numérique. Selon les statistiques de Bpifrance Création, 10 320 entreprises ont été créées dans les Pyrénées‑Atlantiques en 2023, représentant environ 12 % des créations en Nouvelle‑Aquitaine. 

Dans cet environnement, se contenter d’aligner des mots-clés identitaires comme “restaurant Biarritz” ou “banque Saint-Pée-sur-Nivelle” n’a plus aucun effet garanti. L’algorithme évalue désormais la pertinence d’un contenu pour les habitants permanents comme pour les visiteurs saisonniers, et tient compte de la capacité du site à générer des interactions concrètes, qu’il s’agisse de réservations, de clics vers un itinéraire, d’avis déposés ou de partages sociaux. Un site bilingue, une fiche Google Business Profile active, des contenus qui répondent à des questions pratiques et un storytelling enraciné localement ont aujourd’hui beaucoup plus de poids qu’une optimisation technique centrée sur la seule densité de mots-clés.

Construire une visibilité durable : la segmentation marketing appliquée aux canaux digitaux

L’enjeu n’est plus seulement d’apparaître sur Google, mais de choisir ses canaux en fonction de son marché et de son positionnement. Un restaurant de Saint-Pée n’a pas les mêmes besoins de communication qu’un hôtel de luxe de Biarritz ou qu’une maison d’édition installée à Bayonne. La stratégie digitale ne peut donc pas être générique : elle doit reposer sur une segmentation marketing rigoureuse.

Cette segmentation consiste à analyser à la fois les clients ciblés (habitants, touristes, expatriés), les canaux qu’ils utilisent (Google, Instagram, TikTok, LinkedIn, TripAdvisor, etc.) et le type de visibilité recherché (réservation immédiate, construction de réputation, développement B2B). Sans cette approche professionnelle, les TPE et PME risquent de multiplier les efforts sans retour sur investissement, en alimentant des canaux qui ne leur apportent ni visibilité ni clientèle.

La fiche Google My business

Au Pays Basque, où le paysage numérique est déjà saturé, ce travail de choix est vital. Une boulangerie artisanale a intérêt à miser sur Google Business Profile et un site vitrine mobile-first, car l’intention de recherche locale est immédiate (“boulangerie Bayonne ouverte dimanche”). Sa fiche Google my business devra être reliée au site et incorporer le prix de la baguette, ses horaires d'ouvertures et de fermeture, le prix des viennoiseries, et quelques posts sur les évènements clés: Pâques, Epiphanie, Noël où l'on se pose la question quand faut-il réserver tel produit et le degré de personnalisation. Le site pourra mettre en avant le storytelling, le savoir-faire, et sans doute des recettes ou des ateliers découvertes, etc...ou les produits et fournisseurs locaux.

Le site multilingue pour ceux qui veulent attirer des clients étrangers

Un hôtel de Biarritz qui vise une clientèle internationale doit en revanche investir dans un site trilingue optimisé, des campagnes Google Ads saisonnières et une présence active sur les plateformes d’avis. De son côté, une PME industrielle de Mauléon qui cible les marchés espagnols ou français doit plutôt travailler LinkedIn, des contenus B2B experts et un site multilingue qui inspire confiance.

Dans tous les cas, la visibilité rentable ne vient pas d’une course au volume, mais d’un positionnement clair et d’une cohérence dans les canaux choisis. C’est là que le professionnalisme fait la différence : savoir dire non à des canaux chronophages qui flattent l’ego mais n’apportent pas de clients, et concentrer l’énergie sur les supports qui génèrent une valeur durable.

Conclusion:

En définitive, la question n’est pas de savoir si votre entreprise doit se doter d’un site en .com, en .fr ou en .eus, ni de choisir entre l’euskara, le français ou l’anglais. La question est beaucoup plus fondamentale : quel contenu produire, pour quel public, avec quel objectif, selon quel calendrier et sur quels canaux. Autrement dit, il ne s’agit pas d’improviser une communication numérique “au feeling”, mais de conduire une véritable analyse marketing stratégique. C’est cette exigence de clarté et de cohérence qui permet de transformer une présence en ligne en visibilité durable et rentable, dans un territoire aussi concurrentiel et singulier que le Pays Basque.