Conseils Webmarketing pour les entreprises du Pays Basque

Entre traditions basques et présence web : comment votre entreprise peut-elle être visible sur le net ?

Cet article fait partie du dossier "stratégie de webmarketing pour les entreprises du Pays Basque"

Être visible en ligne, quand on est une TPE ou une PME au Pays Basque, c’est bien plus complexe qu’il n’y paraît. Doit-on écrire en français, en euskara ou proposer un site bilingue ? Choisir un nom de domaine en .fr, en .com ou afficher sa fierté identitaire avec un .eus ? Créer un compte Instagram, ou miser sur la fiche Google My Business en euskara et français ? Faut-il adhérer à l’Eusko pour renforcer ses liens avec le tissu local, ou ouvrir sa communication aux touristes de passage ? Toutes ces questions sont légitimes, car ici, la communication n’est jamais neutre : elle dit quelque chose de votre ancrage, de vos valeurs et de vos clients.

Mais au-delà des choix symboliques, il faut affronter un autre défi : celui d’un territoire numérique saturé. Chaque année, plus de 7 000 nouvelles entreprises sont créées dans les Pyrénées-Atlantiques (INSEE, 2023), dont une bonne part dans le commerce, l’artisanat et les services. À cela s’ajoute l’attractivité touristique de la région : en 2023, la Côte basque a attiré plus de 3 millions de visiteurs (source : CRT Nouvelle-Aquitaine), avec une très forte saisonnalité et une explosion des recherches web liées à l’hébergement, aux activités, aux restaurants ou aux produits locaux.

Résultat : la "toile basque" est devenue un espace hautement concurrentiel, où les entreprises locales doivent rivaliser avec des acteurs bien équipés — groupes hôteliers, chaînes de surfwear, start-ups tech et agences immobilières disposant de moyens financiers et marketing considérables. Beaucoup de ces acteurs n’ont ni vitrine physique, ni ancrage local, mais se positionnent en tête des résultats Google pour capter les flux touristiques et les réservations saisonnières.

Dans ce contexte, comment une petite entreprise basque peut-elle émerger sans y laisser son budget ni renier son identité ? C’est tout l’enjeu d’une stratégie web marketing locale, ciblée et cohérente.

Fiche Google My Business ou site web?

Entre traditions basques et présence web : comment votre entreprise peut être visible sur le net ? En effet, au Pays basque, on est souvent partagé entre écrire en français ou en euskara, entre adopter un nom de domaine en .fr, .com ou .eus, ou encore choisir d’adhérer à l’eusko pour affirmer son ancrage territorial.

Dans ce contexte, attirer les touristes tout en fidélisant les habitants est un défi qui requiert une stratégie digitale précise. L’attractivité croissante du Pays basque en tant que destination de villégiature ou d’installation professionnelle a conduit de nombreuses entreprises françaises et internationales à investir massivement dans la communication numérique. Selon l’INSEE, la population basque connaît une croissance constante, et près de 40 % des entreprises nouvellement immatriculées dans les Pyrénées-Atlantiques sont liées aux secteurs du tourisme, de l’artisanat ou du commerce de proximité. Dès lors, la concurrence en ligne devient féroce.

On estime que les entreprises locales doivent désormais faire face à un ratio de 1 site web professionnel optimisé pour 97 habitants, bien supérieur à la moyenne nationale estimée autour de 1 site pour 150 habitants.

Ce chiffre, issu du croisement entre les données de l’INSEE, les bases de l’AFNIC sur les noms de domaine et les estimations d’agences locales de référencement, signifie qu’au Pays basque, le paysage numérique est saturé : chaque commerce, chaque profession libérale, chaque acteur touristique ou artisanal possède une vitrine web soignée, parfois en plusieurs langues.

Ce niveau de saturation numérique implique que pour apparaître dans les premiers résultats de recherche, il ne suffit plus d’exister sur Internet. Il faut optimiser son contenu, obtenir des backlinks pertinents, publier régulièrement, et parfois même recourir à de la publicité payante. Cette densité numérique rend l’espace web basque particulièrement difficile à pénétrer, notamment pour les acteurs disposant de peu de moyens techniques ou marketing. Pour une petite entreprise sans accompagnement, les algorithmes de Google favorisent les contenus plus anciens, mieux notés, plus souvent mis à jour — d’où la nécessité d’une stratégie solide et localisée.

Dans une petite commune comme Saint‑Pée‑sur‑Nivelle (7 238 habitants en 2022, avec un revenu moyen de 23 070 €, au‑dessus de la moyenne nationale), une fiche Google Business Profile bien optimisée pour une agence bancaire permet d’apparaître directement dès que quelqu’un recherche « banque Saint‑Pée‑sur‑Nivelle » ou « ouvrir un compte Pays Basque ». Le volume de recherche y est faible, mais très qualifié : les habitants sont majoritairement proches, engagés localement, et les intentions de déplacement ou de prise de rendez‑vous sont élevées. Dans un tel contexte, Google indique que 76 % des utilisateurs mobiles visitent un commerce local en moins de 24 h après avoir effectué une recherche, et 28 % aboutissent à un achat. Une fiche locale performante génère en moyenne 1 200 vues par mois, ce qui à Saint‑Pée‑sur‑Nivelle peut suffire à assurer une présence digitale essentielle sans nécessiter un site complet.

En revanche, à Biarritz, le jeu est tout autre. Cette ville touristique voit affluer des centaines de milliers de visiteurs chaque année, ce qui transforme complètement la visibilité en ligne. Une agence bancaire locale doit rivaliser avec de grandes enseignes nationales, des banques en ligne et des acteurs spécialisés dans la clientèle de résidents secondaires ou d’expatriés. Ici, une fiche Google My Business reste indispensable, mais seule, elle ne suffit pas : il faut un site web performant, souvent bilingue (français / anglais ou euskara), un SEO local sophistiqué et des avis clients — la plupart des entreprises visibles dans les trois premiers résultats Google disposent en moyenne de 47 avis, contre 39 pour la moyenne. Sans compter que 90 % des consommateurs lisent les avis avant de se déplacer. Dans un environnement aussi concurrentiel, une fiche GMB peut disparaître si elle ne génère pas ce volume d’interactions, de contenu (photos, posts, FAQ) et d’optimisations continues.

Les enjeux sont encore plus complexes lorsqu’on parle d’une agence de marketing ou de communication, dont la mission même est d’apporter de la visibilité à ses clients. À Saint-Pée-sur-Nivelle, une fiche Google Business peut certes rendre des services, notamment pour capter des porteurs de projet locaux, des commerçants ou artisans du coin. Mais la cible principale d’une agence de marketing reste souvent plus large : TPE ambitieuses, PME industrielles, ou structures touristiques cherchant à attirer une clientèle nationale ou internationale. Dans cette optique, la fiche GMB devient un simple point d’entrée. Ce qui compte, c’est d’être bien positionné sur des requêtes telles que « agence SEO Biarritz », « stratégie digitale Pays Basque » ou « marketing tourisme Nouvelle-Aquitaine ». Selon Semrush, ces requêtes dépassent les 1 000 recherches mensuelles avec une difficulté SEO moyenne de 50 %. Sans contenu expert, stratégie de netlinking et présence active sur les réseaux sociaux, la visibilité est quasiment inaccessible. À Biarritz, une fiche Google Business sans un site de qualité sera vite marginalisée face à des concurrents plus structurés.

D’ailleurs, selon les données de Crunchbase et LinkedIn, la Côte basque concentre aujourd’hui plus de 220 freelances déclarés en marketing digital, répartis principalement entre Bayonne, Anglet, Biarritz et les environs. Ce chiffre ne prend même pas en compte les agences classiques ou les micro-entrepreneurs qui proposent des services SEO via des plateformes. Résultat : chaque requête liée au référencement local, à la stratégie de contenu ou à la création de site web est disputée par une trentaine d’acteurs différents en première page des moteurs de recherche. La concurrence n’est donc pas seulement forte, elle est fragmentée, agile et souvent très bien équipée en outils d’automatisation ou d’optimisation sémantique. Pour une nouvelle agence ou un indépendant installé récemment, il ne suffit plus d’avoir une bonne idée : il faut maîtriser les codes du branding digital, construire un écosystème de liens cohérent, obtenir des validations sociales et viser une cohérence éditoriale sur plusieurs canaux..

Finalement toute question de visibilité repose sur les fondamentaux du marketing stratégique: le marché, l'offre, la concurrence, votre valeur ajoutée et votre proposition.

Dans le secteur de la restauration ou de l’hôtellerie, la problématique évolue encore. L’expérience utilisateur commence souvent bien avant la réservation : un touriste qui prépare ses vacances au Pays basque consulte Google, TripAdvisor, Instagram ou TikTok. À Saint-Pée-sur-Nivelle, une fiche Google Business bien renseignée pour un restaurant familial, avec photos authentiques, menus mis à jour et réponses aux avis, peut suffire à attirer une clientèle locale et de passage. La concurrence y est mesurée et l’ancrage territorial valorisé. Mais à Biarritz ou Saint-Jean-de-Luz, l’offre est pléthorique : plus de 370 restaurants et 200 hébergements référencés rien qu’à Biarritz sur Google Maps. Dès lors, posséder uniquement une fiche GMB ne permet plus d’émerger durablement. Il faut travailler un site vitrine responsive, optimiser les mots-clés longue traîne liés aux spécialités, obtenir des backlinks depuis des blogs touristiques et gérer une communauté active sur les réseaux sociaux. À ce niveau, la concurrence se joue aussi sur la réputation numérique : nombre d’avis, storytelling culinaire, photos professionnelles, réservations en ligne fluides. En zone ultra touristique, la visibilité ne dépend plus seulement de la présence locale, mais d’une stratégie éditoriale différenciante et continue.

Construire une stratégie digitale enracinée : allier identité basque et performance marketing

Affirmer son identité dans un univers numérique saturé

Dans un monde digital où tout semble formaté, homogène, et parfois même déconnecté des réalités locales, le Pays Basque fait figure d’exception. Ici, chaque mot, chaque image, chaque choix de nom de domaine peut devenir une prise de position. Selon l’Eusko Elkartea, plus de 4 000 professionnels ont adhéré à l’Eusko en 2023, et 65 % d’entre eux estiment que cette adhésion renforce leur image locale et leur ancrage identitaire. Une donnée précieuse lorsqu’on cherche à développer une stratégie digitale qui parle autant aux habitants qu’aux visiteurs. En ligne, un commerce ou une entreprise artisanale basque n’a pas besoin de renier son histoire : au contraire, c’est en assumant ses racines qu’elle peut construire une présence distinctive.

Un restaurant de Bayonne qui affiche fièrement ses racines euskaldun et propose des menus en euskara et en français captera à la fois la clientèle locale, sensible à cette reconnaissance, et les touristes à la recherche d’authenticité.

Langues, traductions et référencement multilingue : le défi de la cohérence

Au Pays Basque, la question linguistique ne relève pas du détail technique. Elle engage une vision du territoire. Pourtant, sur le web, ce choix a des conséquences pratiques lourdes. Un site uniquement en français pourra être bien référencé sur des requêtes comme "fromagerie artisanale Saint-Jean-Pied-de-Port", mais passera à côté des recherches faites en espagnol ou en euskara. À l’inverse, un site uniquement en euskara risque de rester invisible pour la majorité des visiteurs de passage. Le multilinguisme est donc une force, mais aussi une charge de travail supplémentaire. Selon une étude de Weglot (2023), les sites multilingues voient leur trafic augmenter de 40 % en moyenne, notamment grâce à un meilleur positionnement international. Toutefois, cette performance n’est atteinte que si la traduction est cohérente, pertinente et respectueuse des codes culturels. Mal géré, le multilinguisme peut aussi entraîner des erreurs de contenu, une dilution du message, voire des pénalités SEO.

Nom de domaine et signaux identitaires : le poids du .eus

Le choix d’un nom de domaine n’est jamais neutre. Opter pour un .fr, un .com ou un .eus, c’est déjà envoyer un signal à Google... et à ses futurs clients. Selon l’AFNIC (Observatoire des noms de domaine, édition 2024), les noms de domaine en .fr représentent 38 % des noms de domaine des TPE françaises, contre 44 % pour le .com. Le .eus reste encore marginal, mais il est en progression constante au Pays Basque Sud et commence à séduire les entreprises basques du nord qui souhaitent affirmer leur identité. Techniquement, les moteurs de recherche n’ont pas encore intégré le .eus comme indicateur géographique fort, mais sur le plan symbolique, l’effet est immédiat : il dit l’attachement au territoire, la volonté d’incarner une culture et de participer à une économie circulaire plus ancrée. Certaines entreprises comme Bizi Ona ou Eztitxu ont gagné en visibilité locale non pas grâce à la performance SEO pure, mais par la cohérence globale de leur positionnement.

Images, récits et émotions : le storytelling territorial

Être visible, ce n’est pas seulement apparaître sur Google. C’est aussi raconter une histoire qui résonne. Un artisan qui fabrique du lin à Ascain, un vigneron d’Irouléguy ou un fabricant de makhilas à Larressore disposent d’une richesse narrative que beaucoup de grandes marques leur envient. Le storytelling territorial, lorsqu’il est bien construit, permet de générer de l’engagement, des partages et des backlinks naturels. Selon une étude de Semrush (2024), les articles de blog liés à des récits locaux génèrent 23 % de partages en plus sur les réseaux sociaux que ceux axés uniquement sur les produits. Le fait de contextualiser une offre dans son environnement culturel, géographique et humain est donc un levier d’attractivité autant qu’un outil de fidélisation. Sur Instagram, les publications avec un ancrage géographique explicite obtiennent un taux d’engagement moyen de 4,7 %, contre 2,8 % pour celles sans localisation.

Fidéliser les locaux, séduire les visiteurs : deux objectifs, une stratégie

La stratégie digitale des entreprises basques ne peut pas être un copier-coller de modèles nationaux. Ici, il faut articuler deux exigences : renforcer les liens avec les habitants et capter l’attention des touristes. Cela implique parfois de créer des contenus à double lecture, voire des rubriques spécifiques sur les sites web, à destination des vacanciers. Une ferme auberge peut, par exemple, proposer une page “Nos produits” en français et en anglais, tout en réservant une page “Euskal Herriko ekoizpenak” à son public local. Selon Google Trends, les recherches de type “où manger local au Pays Basque” ou “authentic Basque products” explosent entre mai et septembre, atteignant des pics multipliés par 6 par rapport à l’hiver. Travailler un SEO saisonnier et différencié, tout en s’appuyant sur une identité forte, permet d’atteindre les deux cibles sans dénaturer le message.

Une cohérence éditoriale au service de la réputation numérique

Enfin, l’un des grands enjeux reste la cohérence. Beaucoup d’entreprises basques proposent un discours fort sur leur site, mais ont des réseaux sociaux inactifs ou incohérents. Or, la réputation numérique se construit sur la durée, avec des signaux répétés. Un site bien référencé, une fiche Google optimisée, des publications régulières sur Instagram ou LinkedIn, des réponses aux avis et des collaborations locales renforcent la crédibilité perçue. Selon BrightLocal (Local Consumer Review Survey, 2024), 88 % des consommateurs font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations personnelles. Plus qu’un levier technique, la cohérence éditoriale devient un engagement de marque. Elle témoigne du sérieux, de la rigueur, mais aussi de la fidélité à ce que l’on prétend incarner. Et au Pays Basque, plus qu’ailleurs, cette fidélité-là a du poids.

Conclusion: dans un espace numérique aussi saturé que l'est le Pays Basque, l'accompagnement marketing et webmarketing est un allié essentiel pour gagner en visibilité et en cohérence.