Côte basque : développer sa visibilité en ligne malgré la ZFE grâce au SEO local

SEO, visibilité en ligne et ZFE : enjeux actuels pour les entrepreneurs de la Côte basque

Depuis la loi Climat et Résilience de 2021, toutes les agglomérations françaises de plus de 150 000 habitants doivent mettre en place une Zone à faibles émissions mobilité (ZFE-m) afin de réduire la pollution atmosphérique et les nuisances liées au trafic routier. Conformément à cette obligation, une ZFE-m devait entrer en vigueur au 1ᵉʳ juin 2025 sur 11 communes littorales du Pays basque — Bayonne, Anglet, Biarritz, Saint-Jean-de-Luz, Hendaye, Urrugne, Ciboure, Guéthary, Bidart, Boucau et Tarnos — avec des restrictions visant d’abord les véhicules les plus polluants (Crit’Air 5 et non classés). Dans ce cadre, environ 5 % du parc automobile du Pays basque, soit quelque 13 200 véhicules, auraient été concernés directement par ces interdictions de circulation quotidiennes (6 h–20 h). 

Toutefois, la mise en œuvre de cette ZFE-m a été suspendue à la suite d’un débat en conseil communautaire en mars 2025, pour permettre aux parlementaires d’examiner les conditions de l’application ou de l’annulation de ce dispositif.

En clair, la règlementation existe dans le droit français et répond à une obligation européenne de réduction des émissions, mais sa mise en place effective reste aujourd’hui incertaine pour les acteurs économiques locaux.

Cette incertitude réglementaire influe déjà sur les recherches, les comportements des visiteurs et les décisions d’achat des clients — en particulier ceux qui arrivent en voiture depuis d’autres régions françaises ou depuis l’Espagne, la Belgique, les Pays-Bas ou le Royaume-Uni. Même là où une ZFE n’est pas appliquée de manière coercitive, l’idée qu’un véhicule puisse être refusé à l’entrée d’une zone ou que des restrictions se durcissent influence la façon dont les touristes planifient leurs déplacements, modifient leurs itinéraires ou choisissent leur lieu de séjour.

Pour les hôteliers, restaurateurs, commerçants ou prestataires de services sur la Côte basque, cette évolution ne se résume pas à un changement de mobilité : elle impacte directement la visibilité en ligne, les requêtes locales sur Google et la manière dont un établissement est trouvé par un visiteur qui ne souhaite pas ou ne peut pas utiliser sa voiture dans les centres urbains. Dans un contexte où les flux physiques risquent de se raréfier ou de se reconfigurer, il devient essentiel de repenser la stratégie de visibilité digitale non seulement pour être présent sur les résultats locaux de recherche, mais surtout pour être bien trouvé par les visiteurs qui cherchent sans voiture, optent pour des transports alternatifs ou planifient leurs séjours à distance.

Cette mutation impose donc aux entrepreneurs de dépasser la logique traditionnelle de “vitrine en rue” pour adopter une logique de “place digitale”, où Google, les services de cartographie, les avis en ligne et les outils de référencement local deviennent des leviers essentiels pour toucher des clients qui se connectent depuis leur mobile, leur hôtel, leur lieu de transit ou avant même d’arriver sur la Côte basque.

Configuration du tourisme hôtelier sur la Côte basque : accès, mobilité et arbitrages clients

Une destination attractive mais contrainte par la mobilité

La Côte basque est l’un des territoires touristiques les plus attractifs du Sud-Ouest, mais aussi l’un des plus contraints en matière de mobilité. La concentration urbaine sur le littoral, la saisonnalité très marquée et la pression foncière créent une tension permanente entre afflux de visiteurs et capacité d’accueil. Historiquement, la voiture reste le mode d’accès dominant pour les touristes, avec plus de 80 % des visiteurs arrivant en véhicule individuel, et plus de 50% continuant à se déplacer en voiture pendant leur séjour. Cette dépendance explique pourquoi toute évolution réglementaire, toute restriction de circulation ou toute difficulté de stationnement a un impact immédiat sur les comportements.

Accéder au BAB : voiture, train et avion selon les profils de clientèle

L’accès au territoire s’organise autour de trois grands canaux. La voiture reste majoritaire, notamment pour les clientèles françaises, espagnoles, belges ou néerlandaises, souvent en séjour familial ou itinérant. Le train joue un rôle croissant, en particulier via les gares de Bayonne, Biarritz et Saint-Jean-de-Luz, avec une clientèle plus urbaine, plus internationale et plus attentive aux solutions “sans voiture”. L’avion, via l’aéroport de Biarritz-Pays basque, capte une clientèle française et étrangère qui arrive sans véhicule personnel et attend une continuité de service jusqu’à l’hôtel.

Pour un hôtel, cette diversité de profils implique une chose simple : l’accès ne peut plus être implicite. Il doit être expliqué, rassurant et visible en ligne, dès la phase de recherche.

Du point d’arrivée à l’hôtel : le “dernier kilomètre” comme critère de choix

Une fois arrivés sur le territoire, les visiteurs arbitrent très rapidement sur la facilité d’accès à l’hébergement et aux lieux de visite. La question n’est plus seulement “où dormir”, mais “comment y arriver sans stress”. Les transports en commun, les bus locaux, les navettes, la marche à pied ou le vélo sont de plus en plus utilisés, mais à condition que l’information soit claire, fiable et à jour.

Pour un hôtel, proposer une navette à horaires fixes entre la gare ou l’aéroport et l’établissement, ou vers certains pôles culturels et touristiques, devient un véritable avantage concurrentiel. Ce type de service répond directement à une anxiété logistique très présente chez les visiteurs, notamment étrangers, et peut faire la différence au moment de la réservation.

Stationnement sur la Côte basque : un sujet central dans la décision de séjour

Le stationnement est aujourd’hui l’un des principaux points de friction de l’expérience touristique sur la Côte basque. Dans les centres de Bayonne, Biarritz, Saint-Jean-de-Luz ou Hendaye, le stationnement est majoritairement payant, réglementé et limité dans le temps, avec des tarifs élevés en haute saison. Les zones gratuites se raréfient, sont souvent excentrées ou réservées aux résidents, et nécessitent une bonne connaissance du territoire.

Pour un visiteur, ne pas savoir où se garer, à quel prix, et pour combien de temps peut suffire à écarter une option d’hébergement. À l’inverse, un hôtel qui communique clairement sur la présence d’un parking privé, d’un partenariat avec un parking public, ou sur des solutions de stationnement gratuit ou relais à proximité rassure immédiatement. Cette information, lorsqu’elle est visible sur le site, la fiche Google Business Profile et les contenus pratiques, influence directement le taux de contact et de réservation.

ZFE, circulation et inquiétudes dans la SERP locale

Même si la ZFE du Pays basque est aujourd’hui suspendue dans son application coercitive, le sujet est très présent dans l’espace public et dans les recherches en ligne. Les requêtes liées à la circulation, aux restrictions, aux vignettes, aux périmètres concernés ou aux alternatives à la voiture se multiplient, en particulier chez les visiteurs qui préparent leur séjour à distance. Il ne s’agit pas toujours de comprendre la loi dans le détail, mais de savoir si l’on peut venir, circuler, se garer et repartir sans difficulté.

Cette inquiétude diffuse se traduit par une demande accrue de contenus pratiques et rassurants. Les établissements qui anticipent ces questions, sans dramatiser ni désinformer, gagnent en crédibilité et en visibilité locale.

Ce que cela implique pour la visibilité digitale des hôtels

Dans ce contexte, la visibilité digitale d’un hôtel sur la Côte basque ne peut plus se limiter à une présentation esthétique ou à une simple optimisation SEO. Elle doit intégrer la réalité de la mobilité, du stationnement et des parcours clients. Informer clairement sur l’accès, les transports, le stationnement payant ou gratuit, les alternatives à la voiture et les services proposés devient un levier direct de conversion.

Autrement dit, la mobilité n’est plus un sujet annexe : elle est devenue un critère de choix, et donc un axe stratégique de visibilité locale. Les hôtels qui l’intègrent intelligemment dans leur communication digitale répondent à une attente réelle et se positionnent favorablement dans un environnement touristique de plus en plus contraint.

Tourisme national et international : comprendre les SERP, les requêtes et les leviers de visibilité utiles aux hôtels

Une redistribution structurelle de la visibilité hôtelière depuis les évolutions de Google

Depuis les évolutions successives de l’algorithme de Google, amorcées dès 2019 et renforcées par les core updates, la manière dont les hôtels convertissent les visiteurs a profondément changé. Ce constat n’est ni une anomalie ni un échec individuel : il s’agit d’un mouvement structurel. Les sites hôteliers convertissent globalement moins qu’auparavant, parce que Google a progressivement redistribué les requêtes selon leur nature.

Les requêtes transactionnelles — réserver, appeler, comparer, trouver un hôtel disponible — sont désormais massivement captées par la SERP locale, les fiches Google Business Profile, Google Travel et Google Maps. Dans ce schéma, l’utilisateur clique moins sur les sites des hôtels et davantage sur les plateformes de réservation comme Booking.com, qui sont parfaitement intégrées à cet écosystème.

Ce déplacement est mesurable. Aujourd’hui, plus de 60 % des recherches locales liées à l’hôtellerie se terminent sans clic vers un site indépendant, l’information clé étant disponible directement dans Google. Pour les requêtes transactionnelles, la concurrence ne se joue plus entre sites hôteliers, mais entre fiches locales, plateformes et modules Google. Dans ce contexte, attendre du SEO qu’il génère directement des réservations sur des requêtes locales très concurrentielles est irréaliste.

Tourisme national : des requêtes pratiques, anxieuses et fortement contextualisées

Pour le tourisme national, les recherches liées à la Côte basque sont majoritairement effectuées en français et s’inscrivent dans une logique de préparation de séjour. Les internautes cherchent moins à réserver immédiatement qu’à vérifier la faisabilité de leur déplacement. Les requêtes associées à la voiture, au stationnement, à la circulation et aux contraintes locales prennent une place croissante, en particulier depuis les annonces autour de la ZFE.

On observe ainsi des requêtes comme « ZFE Bayonne », « peut-on venir à Biarritz en voiture », « parking Saint-Jean-de-Luz », « hôtel avec parking Côte basque » ou encore « ZFE suspendue Pays basque ». Les volumes restent modérés — de l’ordre de quelques centaines de recherches mensuelles cumulées selon les outils SEO — mais l’intention est forte. Ces recherches interviennent souvent juste avant la décision finale et traduisent une inquiétude logistique plus qu’un intérêt réglementaire.

Pour un hôtel, l’enjeu n’est donc pas de se positionner sur des mots-clés génériques de réservation, mais de répondre clairement à ces questions pratiques. Une page dédiée à l’accès, au stationnement, aux conditions de circulation et aux alternatives à la voiture permet de capter cette intention nationale, moins concurrentielle et plus qualifiée, tout en renforçant la crédibilité de l’établissement.

Tourisme international : des requêtes informationnelles stratégiques et multilingues

À l’international, la logique est différente. Les visiteurs étrangers — espagnols, belges, néerlandais, allemands ou britanniques — effectuent leurs recherches plus tôt et dans leur langue. Ils connaissent souvent l’existence des ZFE en Europe, mais pas leurs modalités locales. Les requêtes portent alors sur des formulations comme « low emission zone France Basque », « can I drive to Biarritz », « parking hotel Biarritz », « restricciones coche Francia costa vasca » ou « aparcamiento Biarritz hotel ».

Ces requêtes sont clairement informationnelles. Elles ne visent pas encore la réservation, mais la compréhension du contexte. Les volumes sont plus faibles que sur les requêtes locales françaises, mais la concurrence est également bien moindre, car peu de sites hôteliers produisent des contenus clairs et multilingues sur ces sujets. C’est précisément là que se situe l’opportunité. En traitant ces thématiques dans la bonne langue, avec des informations factuelles et rassurantes, un hôtel peut capter une visibilité internationale sans entrer en concurrence frontale avec les plateformes.

SERP locale versus SERP nationale et internationale : deux logiques complémentaires

Il est essentiel de distinguer ces niveaux. La SERP locale concentre l’essentiel des requêtes transactionnelles et favorise les plateformes et les outils Google. Elle reste indispensable pour être visible, mais elle ne suffit pas à construire une relation directe avec le client. À l’inverse, les SERP nationales et internationales, majoritairement informationnelles, offrent un espace où le site de l’hôtel peut encore jouer un rôle central, à condition de proposer des contenus utiles, ciblés et différenciants.

Dans ce cadre, la communication sur le stationnement, la ZFE, l’accès sans voiture ou les solutions de mobilité n’est pas un sujet annexe. Elle devient un levier stratégique pour capter des visiteurs en amont, réduire leur anxiété et orienter leur choix avant qu’ils n’entrent dans l’écosystème des plateformes de réservation.

Dédier des pages spécifiques, avec les bons mots et la bonne langue

La conséquence opérationnelle est claire. Ces sujets ne doivent pas être dilués dans un article généraliste ou une page d’accueil. Ils doivent faire l’objet de pages dédiées, clairement identifiées, reliées à la fiche Google Business Profile et accessibles depuis le site. Chaque page doit être pensée selon la langue du visiteur et le type de requête visée. Le français pour le tourisme national, l’espagnol et l’anglais pour l’international, avec des mots simples, concrets et orientés usage.

Qui sont les clients des hôtels de la Côte basque et pourquoi votre visibilité digitale doit évoluer

Sur la Côte basque française, les profils des visiteurs ont une influence directe sur la manière dont ils recherchent et réservent un séjour, et donc sur les stratégies digitales qui fonctionnent réellement. Les données les plus récentes indiquent que la clientèle nationale représente encore la majorité des nuitées : près de 80 % des visiteurs viennent de France métropolitaine, principalement de Nouvelle-Aquitaine, d’Occitanie ou d’Île-de-France, et leur séjour est souvent de courte durée, avec une forte proportion de séjours d’une à deux nuits. Ce public est majoritairement composé de couples et de familles qui arbitrent leurs dépenses et recherchent des informations pratiques, comme l’accès, le stationnement ou les alternatives à la voiture, avant de réserver.

À ces visiteurs nationaux s’ajoute une part significative de clientèle étrangère : selon les statistiques touristiques du Pays basque, près de 14 % des visiteurs sont étrangers, avec des origines variées — Espagne, Belgique, Royaume-Uni, Allemagne ou Pays-Bas — et ces visiteurs représentent parfois plus d’un tiers des nuitées hors saisons hautes. Sur certains mois de l’année, les hôtels enregistrent jusqu’à 34 % de nuitées étrangères, ce qui montre que le marché international n’est pas marginal, mais une réalité structurante pour des établissements qui visent une visibilité durable.

Ce double profil — majoritairement national avec une proportion notable d’étrangers — se traduit par des comportements de recherche très ciblés. Les touristes d’aujourd’hui ne recherchent plus seulement “hôtel + ville”. Ils interrogent Google sur des besoins pratiques : « parking Bayonne », « venir à Biarritz sans voiture », «stationnement gratuit Saint-Jean-de-Luz», ou encore «restricciones coche Francia costa vasca» du côté espagnol. Les volumes de ces requêtes ne sont pas massifs comme ceux des plateformes de réservation, mais ils sont fortement centrés sur l’expérience de séjour, ce qui signifie qu’ils sont très qualifiés : un visiteur qui cherche “parking + hôtel + Saint-Jean-de-Luz” est un visiteur en intention avancée de décision, prêt à réserver dès qu’il trouve une réponse claire.

La difficulté actuelle que vivent beaucoup d’hôteliers vient du fait que les requêtes les plus transactionnelles — celles qui aboutissent directement à une réservation — sont désormais captées par la SERP locale, par Google Maps, Google Business Profile, Google Travel ou par de grosses plateformes comme Booking.com, qui dominent souvent ces espaces parce qu’elles ont des signaux forts, des taux de clics élevés et une intégration directe aux modules de réservation. Dans ce paysage, l’espoir que le SEO traditionnel — mots-clés ciblés et optimisations techniques — génère à lui seul des réservations directes est devenu illusoire.

Pour autant, cela ne signifie pas que la visibilité digitale est inutile. Au contraire, la redistribution structurelle des requêtes par Google rend encore plus crucial le fait de produire des contenus adaptés à des recherches informationnelles ciblées.

Dans un environnement où Google capte la majorité des requêtes transactionnelles locales, cette stratégie permet aux hôtels de reprendre la main sur les requêtes informationnelles à forte valeur. Elle ne remplace pas la SERP locale, mais elle la complète intelligemment, en construisant une visibilité durable et une relation plus directe avec les visiteurs.