IA et trafic web : comprendre l’impact d’AI Overview sur votre visibilité

Un web sans clics ? L’IA redessine la carte du trafic digital

Depuis l’introduction d’AI Overview (anciennement Search Generative Experience ou SGE) dans les résultats de recherche américains, les acteurs du web assistent à une métamorphose silencieuse, mais brutale. À l’aube de cette nouvelle ère pilotée par l’intelligence artificielle générative, une question s’impose avec insistance : l’IA est-elle en train de tuer le trafic web tel que nous le connaissions ?

Pendant deux décennies, le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA) ont constitué les deux piliers d’une stratégie de visibilité sur les moteurs de recherche. Les clics organiques vers les sites web — qu’ils soient médias, e-commerces ou sites vitrine — reposaient sur une logique simple : un internaute pose une question, Google affiche des liens, et chacun tente de capter ce fameux "clic". Mais depuis 2023, cette mécanique s’enraye. Désormais, c’est Google lui-même — ou plutôt son IA — qui formule des réponses complètes, résume des contenus, et parfois, ne laisse plus de raison de cliquer.

Aux États-Unis, le phénomène est déjà bien avancé. Sur de nombreuses requêtes informationnelles, la section AI Overview s’impose en haut des résultats, reléguant les sites concurrents sous un bloc généré par l’intelligence artificielle. En mai 2024, une étude de Similarweb a estimé que les clics organiques avaient baissé de 18 à 64 % selon les thématiques, depuis l’introduction de cette nouvelle interface IA dans les SERP. Du jamais vu. Rand Fishkin, fondateur de SparkToro, n’hésite pas à parler de "black hole of clicks" pour désigner ce gouffre dans lequel disparaît désormais une grande partie du trafic web.

Mais au-delà de ces chiffres alarmants, l’enjeu est plus vaste : ce n’est pas seulement le trafic qui change, c’est la manière dont les utilisateurs interagissent avec l’information, et donc, les stratégies marketing qui en découlent. Si l’IA répond directement, que reste-t-il aux sites ? Du contenu "aspiré", des sources non citées, une visibilité réduite... et des marques en quête de nouveaux leviers d’engagement.

Cette évolution pose des questions cruciales aux entreprises américaines : comment adapter sa stratégie de contenu à ce nouveau paradigme ? Le SEO est-il condamné à devenir un simple carburant pour les IA ? Le SEA reste-t-il un canal fiable alors que les zones de clic se rétrécissent ? Et surtout, comment retrouver une relation directe avec les utilisateurs à l’heure où les moteurs veulent garder toute l’attention pour eux ?

Dans cet article, nous allons analyser l’impact de l’IA sur le trafic web, en particulier aux États-Unis où les transformations sont déjà visibles, avant d’explorer les réponses possibles : repositionnement stratégique, montée en gamme éditoriale, branding, netlinking humain, tunnel de conversion intégré... car non, tout n’est pas perdu. Encore faut-il comprendre ce qui est en train de se jouer.

La houle invisible : quand l’IA modifie le courant du trafic web

Dans les eaux puissantes de l’Atlantique, au large de la Côte basque, les houles longues peuvent changer la topographie d’une plage sans qu’on s’en aperçoive immédiatement. Le sable est déplacé en profondeur, les fonds marins remodelés, et un jour, sans prévenir, le spot de surf familier devient impraticable. L’impact de l’intelligence artificielle sur le trafic web ressemble à ce mouvement discret mais radical. Les repères d’hier – mots-clés, taux de clic, balises – ne garantissent plus le même niveau de visibilité. L’IA change la forme des vagues, et ceux qui attendent le bon set avec leurs anciennes planches risquent de rester sur la plage.

Jusqu’ici, le web était gouverné par des lois compréhensibles. Les moteurs de recherche agissaient comme des phares pour guider les navires vers les pages. Les sites construisaient leur contenu comme on construit un port d’abri : avec solidité, en espérant être visités régulièrement. Mais avec l’arrivée d’AI Overview, les utilisateurs américains découvrent que Google fournit désormais une réponse synthétique, construite à partir de multiples sources mais sans lien explicite vers celles-ci. C’est comme si le phare projetait la lumière sans plus jamais indiquer où se trouve le port.

En mai 2024, une étude de Similarweb rapportait que la fonctionnalité AI Overview affectait négativement le taux de clic organique sur certaines requêtes jusqu'à 64 %, avec une moyenne générale autour de 18 à 30 % selon les secteurs. Les requêtes informationnelles simples (“What is intermittent fasting?”, “Best time to visit Iceland”) sont les plus touchées, car Google peut fournir une réponse directe, sans inciter à cliquer sur un site tiers. Rand Fishkin, cofondateur de SparkToro, souligne que près de 57 % des recherches sur Google se terminent aujourd’hui sans clic — un chiffre en constante augmentation depuis l’introduction des réponses enrichies et de l’IA générative.

Sur les plages d’Anglet ou de Bidart, les changements de houle peuvent surprendre les plus expérimentés. De même, de nombreux webmasters et rédacteurs américains sont désorientés : leur trafic baisse, parfois de façon brutale, sans alerte ni raison apparente. Ce n’est pas un simple algorithme qui a changé. C’est une médiation entièrement nouvelle de la connaissance qui s’impose. L’IA n’est pas un outil parmi d’autres, elle devient un filtre, un guetteur, un interprète. Elle regarde pour nous, trie pour nous, et parfois, pense à notre place.

Le danger, pour les sites, n’est pas seulement la perte de trafic. C’est la perte de contact. La relation avec le lecteur, le client, l’abonné, se trouve désintermédiée. Le contenu reste utile, mais il devient invisible. Comme ces plages de la corniche d’Urrugne, qui existent encore mais dont l’accès est coupé par les éboulements. Le site est là, mais le passage est bloqué. L’IA, dans sa volonté de répondre vite et bien, peut devenir une falaise abrupte entre l’utilisateur et les contenus.

Face à cette houle invisible, il devient urgent de réapprendre à lire l’océan. Les stratégies de contenu doivent se décaler, chercher d’autres types de courants, investir dans l’ancrage de marque, dans la création de liens humains et dans des canaux moins dépendants de l’IA. Sur la côte basque, les navigateurs savent que tout est question de lecture fine des signaux. Le web n’a pas disparu, mais il ne se laisse plus apprivoiser de la même manière. Et c’est à nous de redevenir de fins lecteurs des marées numériques.

Quand les vagues se retirent : l’explosion du SEA face à la raréfaction du trafic naturel

Sur la plage de Parlementia, entre Guéthary et Bidart, il y a des jours où la mer se retire longuement avant une grande vague. Un calme trompeur s’installe, comme si tout ralentissait. Dans le monde du marketing digital, ce recul du trafic organique produit un phénomène semblable : une accalmie apparente sur les résultats naturels, suivie d’une brusque poussée des budgets publicitaires. Pour rester visibles, les marques n’ont souvent plus le choix : elles doivent investir davantage dans le SEA, même si les résultats sont de plus en plus incertains.

Selon Statista, les dépenses publicitaires sur les moteurs de recherche aux États-Unis ont atteint 118,2 milliards de dollars en 2024, contre 99,3 milliards en 2022. Cette hausse de près de 20 % en deux ans n’est pas liée à une explosion du nombre de requêtes, mais plutôt à une bataille accrue pour la visibilité. Les espaces sponsorisés se concentrent en haut de page, et les AI Overviews compressent davantage les zones cliquables. Conséquence : les coûts par clic (CPC) augmentent, mais la qualité du trafic ne suit pas toujours.

Sur certaines requêtes commerciales, le CPC moyen a grimpé de 28 % entre fin 2023 et mi-2024, selon les données internes de WordStream et Skai. Parallèlement, le taux de conversion des campagnes SEA a baissé de près de 12 % dans le e-commerce, selon les chiffres publiés par Merkle Q2 2024. Le cocktail est redoutable : plus de dépenses pour moins de résultats. L’explosion des budgets est moins le symptôme d’une croissance que d’une perte d’efficacité des canaux traditionnels.

Les marques tentent de compenser la perte de visibilité naturelle en s’invitant plus haut dans les pages de résultats. Mais cette logique est autodestructrice. Là où les utilisateurs recevaient dix liens organiques et quelques annonces, ils voient maintenant un bloc IA, quelques résultats payants, puis des réponses issues de forums, de YouTube ou de Google Shopping. Le clic ne va plus vers le site, mais reste dans l’écosystème Google. C’est comme investir dans un stand au marché de Saint-Jean-de-Luz alors que la halle centrale a été déplacée hors de vue : on paie plus cher pour moins de passage.

Dans ce contexte, certaines entreprises américaines commencent à revoir leur rapport au SEA. Plutôt que de dépenser toujours plus, elles analysent les parcours utilisateurs avec plus de finesse, intègrent des tunnels de conversion multicanaux, ou renforcent leurs efforts sur LinkedIn Ads ou les podcasts sponsorisés, moins sujets aux filtres IA. D'autres investissent dans des contenus à haute valeur informationnelle, capables d’être cités par l’IA, même sans clic.

Loin d’être une solution miracle, le SEA devient une mer agitée, où seuls les plus aguerris trouvent encore leur chemin. Le reste est englouti par la concurrence, les coûts croissants et la médiation opaque des intelligences artificielles.

De la vague à l’écume : pourquoi le SEA convertit moins à l’ère de l’IA

Sur la plage d’Erretegia à Bidart, quand le vent tourne et que la houle devient irrégulière, même les surfeurs aguerris voient leur prise de vague devenir incertaine. L’élan semble bon, mais l’écume dissipe l’énergie, et la glisse ne prend pas. Le Search Engine Advertising (SEA), autrefois mécanique bien huilée, connaît un phénomène analogue. Si les impressions publicitaires sont toujours là, le taux de conversion chute, comme si l’internaute, lui aussi, glissait à côté de l’intention initiale.

Depuis l’arrivée d’AI Overview aux États-Unis, les comportements utilisateurs dans les SERP (Search Engine Results Pages) ont changé. L’utilisateur est exposé à une synthèse directement générée par l’intelligence artificielle, enrichie de réponses multi-sources, de visuels, parfois même de vidéos et tableaux comparatifs. Ce que l’IA appelle “overview” agit en réalité comme un “pré-consommé” de contenu. L’intention de recherche est satisfaite sans effort cognitif, sans clic, sans projection. Résultat : les utilisateurs arrivent sur les sites sponsorisés avec moins de curiosité, moins de motivation, moins d’élan.

Ce phénomène est amplifié par l’abondance de micro-parcours. Au lieu de suivre une trajectoire linéaire du mot-clé vers la conversion, les utilisateurs papillonnent entre une vidéo TikTok, une fiche produit Google Shopping et un extrait Reddit mis en avant. Ils zappent, consomment des bribes. Le SEA, basé sur l’ancienne logique du “clic – page d’atterrissage – conversion”, se heurte à une fragmentation de l’attention. Selon l’étude Merkle Q2 2024, le taux de conversion moyen des campagnes Google Ads a chuté de 11,7 % sur les secteurs retail et e-commerce par rapport à la même période l’année précédente.

Autre cause : la perte de confiance implicite. Une publicité située sous un bloc généré par IA perd en crédibilité. L’utilisateur ne sait plus très bien s’il voit une réponse pertinente, une pub, ou une recommandation neutre. L’œil est confus, la confiance s’érode. Le taux de rebond augmente. Sur mobile, cela devient critique : sur les premiers écrans, tout est désormais dominé par l’IA, les pubs, les widgets. Le lien avec la marque se dilue.

Enfin, les nouvelles formes de requêtes vocales et conversationnelles favorisées par les IA réduisent les intentions d’achat directes. On ne cherche plus “acheter matelas 140x190”, mais “quels sont les meilleurs matelas pour mal de dos ?”. L’utilisateur entre dans une exploration guidée par l’IA, sans exprimer de volonté transactionnelle explicite. Les publicités qui s’alignaient sur des requêtes à fort potentiel commercial perdent en efficacité.

Dans cet environnement dispersé, l’élan est coupé, la glisse se perd. Comme sur Erretegia quand le courant inverse détourne la vague à la dernière seconde. Le SEA n’est pas mort, mais il exige de nouvelles stratégies de ciblage, un contenu plus empathique, et une compréhension plus fine des nouveaux rythmes de navigation. Car sur l’océan numérique piloté par les IA, ce ne sont plus les rameurs les plus musclés qui arrivent à surfer, mais ceux qui savent lire à l’avance la ligne de crête invisible des comportements utilisateurs.

Le choc des mondes : B2B, B2C, B2G et médias face à la rétraction du clic

À la confluence de l’Adour et de l’océan, les courants se heurtent, se contournent, s’accélèrent ou se bloquent. De la même manière, le double phénomène de l’émergence de l’intelligence artificielle générative et de la baisse de clics organiques et sponsorisés n’affecte pas tous les acteurs du web de la même manière. Ce que vit un acteur B2C dans la grande consommation n’a rien à voir avec les défis d’un cabinet B2B ou d’un média généraliste. L’impact est asymétrique, segmenté, parfois brutal.

Les médias et blogs généralistes ont été les premiers touchés. Dès 2023, les données de Semrush et Similarweb ont montré une chute de trafic organique de 15 à 45 % selon les thématiques, en particulier sur les requêtes dites informationnelles. Google AI Overview fournit des synthèses directes à partir des contenus de ces sites, sans rediriger vers eux. The Verge, Vox, Wired ou encore le New York Times ont observé une baisse significative de leur trafic sur mobile. Sur une requête comme “What is a 401(k)?”, Google affiche désormais un résumé complet, sans incitation à visiter CNBC ou Bloomberg. Ce phénomène s’apparente à une spoliation de contenu : le média devient source invisible d’un savoir digéré ailleurs.

Les acteurs B2C, notamment en e-commerce, subissent un impact double. D’un côté, la baisse du trafic organique sur des fiches produit classiques, de l’autre, la montée du coût d’acquisition via SEA. Selon l’Index Retail de DataFeedWatch Q1 2024, le taux de clic sur les annonces Google Shopping a chuté de 19 % en moyenne sur les produits non différenciés (mode, accessoires, électronique). L’IA redirige parfois directement vers des comparateurs intégrés dans la SERP, ou vers des listes générées automatiquement. La marque perd alors sa capacité à convaincre par elle-même.

Le B2B, en revanche, semble connaître un impact plus diffus. Moins dépendant des requêtes informationnelles génériques, il souffre surtout d’un effacement de ses contenus experts dans les réponses générées par l’IA.

Des études de contenu LinkedIn Ads et Demandbase ont montré que 68 % des décideurs B2B lisent des contenus de fond avant de contacter un prestataire. Si ces contenus ne sont plus visibles — ou seulement partiellement repris sans attribution —, c’est la phase d’évangélisation du parcours client qui s’effondre. Cela pousse les entreprises à investir plus tôt dans la prospection directe ou dans des événements propriétaires (webinaires, livres blancs).

Enfin, le secteur B2G (Business to Government), souvent discret dans les analyses marketing, se voit paradoxalement moins affecté. Pourquoi ? Parce que la plupart des appels d’offres, des consultations publiques ou des partenariats institutionnels passent encore par des plateformes dédiées ou des relations humaines. L’enjeu y est moins la conversion rapide que la construction d’une présence crédible, d’une image publique solide. Toutefois, même dans ce monde-là, l’IA commence à jouer un rôle : les agents publics utilisent ChatGPT ou Gemini pour formuler des cahiers des charges, identifier des acteurs, synthétiser des données. Les sites non référencés ou peu visibles dans les corpus IA risquent de disparaître de cette “présélection cognitive”.

Au total, l’IA agit comme une lame de fond qui redessine la cartographie du web selon les modèles d’affaires. Les blogs et les médias, piliers de l’internet libre, sont relégués à l’arrière-plan. Les marques B2C perdent leur levier narratif. Les acteurs B2B voient leur autorité contournée. Et le B2G entre dans un processus d’IA-zation souterraine. Dans cet entrelacs mouvant, seuls ceux qui savent conjuguer la valeur humaine, l’autorité sémantique et la clarté stratégique resteront lisibles dans le nouvel océan algorithmique.

L’autorité humaine contre l’autorité synthétique : redevenir une source incontournable

Au pied des falaises de la corniche basque, entre Hendaye et Socoa, certains rochers restent visibles même lorsque la mer est haute. Ils sont enracinés dans le sol marin, solides, inébranlables. Dans le monde digital bouleversé par l’IA, ces rochers, ce sont les marques ou les producteurs de contenus dont l’autorité est telle qu’elle résiste à l’effacement algorithmique. Face à l’autorité synthétique, statistique et résumée des intelligences artificielles, l’autorité humaine devient un rempart — à condition de l’entretenir.

Depuis 2023, les IA génératives comme ChatGPT, Gemini ou Claude se nourrissent de milliards de pages web pour formuler des réponses. Elles ne citent que rarement leurs sources, mais les contenus les plus fiables, les plus cités et les plus structurés ont statistiquement plus de chances d'être repris, même de façon implicite. Cela a un effet décisif sur les stratégies SEO : ce n’est plus seulement l’optimisation technique qui compte, mais la capacité à produire des contenus avec une forte autorité de fond.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : selon une étude de Backlinko (janvier 2024), les pages classées dans le top 3 des SERP contiennent en moyenne 1450 mots, et sont rédigées par des auteurs identifiables, liés à des domaines fortement cités. En parallèle, l’Institute for the Future of the Internet a montré que les contenus produits par des entités clairement identifiables (éditeurs, journalistes, chercheurs) sont présents à hauteur de 87 % dans les résumés d’IA considérés comme fiables par les utilisateurs.

De nombreuses marques ont compris qu’il fallait passer d’une logique de production massive à une logique de qualité informationnelle et de référence. HubSpot, par exemple, a renforcé sa stratégie de publication en signant tous ses contenus, en mettant en avant ses experts internes et en publiant des études chiffrées originales. Conséquence : leurs contenus sont souvent repris, paraphrasés ou même cités dans des réponses IA.

Cette capacité à devenir une source passe aussi par la granularité de l’analyse. Un article vague ou trop générique a peu de chances de devenir référent. En revanche, un contenu qui croise plusieurs types de sources, qui introduit une perspective métier, qui intègre des données locales ou sectorielles, sera jugé plus utile — par les lecteurs comme par les IA. C’est le cas par exemple de Content Marketing Institute, qui fournit des benchmarks sectoriels sur la performance des canaux, utilisés ensuite par les analystes ou agrégateurs.

Dans un monde où la synthèse devient la norme, l’originalité redevient stratégique. L’autorité humaine, incarnée par un point de vue, une expérience, un nom, une signature, constitue la seule manière d’émerger durablement. Ce n’est plus la performance SEO brute qui compte, mais la capacité à laisser une empreinte dans les corpus que les IA utilisent pour répondre. Comme un rocher de grès fermement ancré sur la côte basque, le contenu de valeur humaine résiste à l’érosion des flux.

Des liens tissés à la main : le netlinking éditorial comme stratégie durable

Sur les hauteurs d’Itxassou, là où les sentiers traversent les cerisaies et rejoignent les crêtes, certains chemins n’apparaissent sur aucune carte. Ils sont le fruit du temps, des usages, de la confiance partagée entre bergers, marcheurs et habitants. Dans l’univers du web, ces sentiers invisibles sont les backlinks éditoriaux — des liens créés non par algorithme ou automatisation, mais par reconnaissance mutuelle, par valeur perçue, par lien réel. C’est cette stratégie que nous cultivons chez Euskal Conseil : un netlinking humain, tissé dans le temps, aligné avec l’ADN de chaque client et la portée symbolique de ses engagements.

Face à l’invisibilisation croissante des contenus dans les réponses IA, le backlink éditorial redevient une clé de lisibilité. Selon l’étude Ahrefs de mars 2024, 91 % des pages web sans backlink n’obtiennent aucun trafic organique. Et dans le nouveau contexte où l’IA synthétise sans citer, la probabilité d’être indexé par les crawlers de Google reste fortement corrélé au profil de liens entrants. Un lien provenant d’un article rédigé dans un contexte pertinent, sur un site à forte autorité sémantique, permet de rester dans la boucle informationnelle.

Notre approche s’appuie sur la création de contenus destinés à être repris : tribunes signées, analyses sectorielles croisées, comparatifs métiers, articles long format publiés sur des sites partenaires ou médias locaux. Chaque lien n’est pas un point technique, mais une invitation à la relation. Le client devient acteur de son propre réseau de sens, et non simple spectateur d’un positionnement subi. Cela demande du temps, une connaissance fine des territoires web et une capacité à parler le langage de ceux qu’on veut rejoindre : professionnels, journalistes, acteurs de l’économie sociale, chercheurs ou institutions.

Dans un univers saturé d’informations recyclables, les liens humains — ceux que les IA ne peuvent ni créer ni comprendre — deviennent des vecteurs stratégiques. Euskal Conseil propose une vision du SEO où le netlinking n’est pas une mécanique, mais un art relationnel. Chaque mot, chaque citation, chaque ancrage est pensé comme une semence sur un chemin de crête : exposé aux vents, mais porteur de floraison si l’on sait respecter les saisons du web et les lois de la transmission symbolique.

Tunnels narratifs et alignement stratégique : quand branding, business plan et SEO avancent d’un même pas

Dans les montagnes basques, un sentier bien balisé ne sert à rien si la carte qu’on utilise est fausse ou si le voyageur ignore la destination. Il en va de même dans une stratégie digitale : un tunnel de conversion bien construit ne génère pas de résultats s’il n’est pas aligné avec la structure même du business plan, la cohérence du branding et les fondements du SEO. Beaucoup de PME, de consultants ou même d’institutions l’apprennent à leurs dépens : les contenus sont là, le site est fluide, le trafic arrive… mais les conversions n’ont pas lieu. Pourquoi ? Parce que le socle stratégique est désynchronisé.

Chez Euskal Conseil, nous intégrons les tunnels de conversion non comme une suite d’outils marketing, mais comme l’expression concrète d’un projet d’entreprise. Un tunnel ne commence pas par un formulaire, mais par une intention stratégique : à qui s’adresse-t-on ? Quelle transformation espère-t-on accompagner ? Quelles ressources sont réellement mobilisables ? Trop souvent, le branding est conçu comme un habillage et le SEO comme une mécanique. Nous faisons l’inverse : le branding traduit une vision, le SEO l’ancre dans un écosystème informationnel réel, et le tunnel devient une promesse tenue.

L’alignement entre le business model et la stratégie éditoriale est d’autant plus crucial depuis l’arrivée de l’IA dans les parcours de recherche. Les utilisateurs ne lisent plus tout, mais ressentent la cohérence. Un site qui promet une expertise sectorielle mais aligne des articles génériques rédigés par IA perd instantanément en crédibilité. À l’inverse, un contenu sobre, incarné, en phase avec les offres réelles de l’entreprise, capte l’attention même sans fioritures. Selon une étude de Demand Gen Report (2024), 74 % des acheteurs B2B affirment que le contenu proposé par un prestataire est déterminant dans leur décision, à condition qu’il reflète une vision claire, cohérente et différenciante.

Un branding aligné avec le business plan permet aussi d’optimiser le maillage interne du site. Chaque page a une raison d’être : une offre, une preuve, une passerelle vers une prise de contact. Ce maillage sémantique renforce le SEO de manière organique, sans surenchère. L’utilisateur ne se perd pas dans des catégories abstraites, mais avance pas à pas, accompagné. C’est la logique des chemins pastoraux du Pays basque : ils ne sont pas rectilignes, mais ils ont un sens, une origine, une destination.

Ce que nous mettons en œuvre, ce n’est pas un tunnel de conversion artificiel, mais un chemin structuré, cohérent, traversable humainement. Chaque contenu y a sa place. Chaque étape renvoie à une partie de la stratégie d’entreprise. Cette cohérence entre vision, offre et présence digitale devient une force rare dans un monde saturé de contenus copiés-collés. Et c’est cela qui donne au client — ou au prospect — l’envie de rester, de revenir, ou de franchir le pas.

Là où beaucoup subissent encore les outils du marketing digital, Euskal Conseil les met au service d’un itinéraire construit, incarné, où le SEO, le branding et le business plan avancent côte à côte. Comme des montagnards liés par une même corde, un même souffle et une même lecture du relief.

Conclusion – Anticiper la marée : quand l’IA redéfinit la carte du marketing de contenu

Même si AI Overview n’est pas encore déployé en France — pour des raisons techniques, linguistiques et probablement juridiques —, les effets indirects de l’intelligence artificielle générative sur le web français se font déjà sentir. De nombreux responsables marketing constatent une baisse de trafic organique sur leurs contenus historiques, un taux de conversion plus irrégulier, ou encore des problèmes d’indexation et de fraîcheur dans les pages Google Search Console. Le paysage se modifie sans que les outils classiques n’offrent encore les clés pour l’interpréter.

L’entrée dans l’écosystème de ChatGPT, Bing Copilot ou Gemini change en profondeur la manière dont les utilisateurs cherchent, lisent, comparent et se décident. En avril 2024, OpenAI a annoncé que ChatGPT génèrait plus de 100 millions de requêtes conversationnelles par jour, dont une part croissante concerne la recherche d’informations sur des produits, des prestataires ou des solutions. Selon l’étude de BrightEdge (mai 2024), près de 42 % des professionnels du marketing américain disent avoir déjà vu une baisse de leurs taux de clics organiques sur des contenus informatifs depuis l’introduction des réponses IA dans les SERP.

Ce changement n’est pas purement technique. Il est culturel, stratégique, ontologique. Le contenu n’est plus un élément d’appel ou de référencement, il devient une matière première pour des machines qui répondent à la place des auteurs. La création de valeur se déplace : de la rédaction pour le web vers la capacité à formuler une vision, à incarner une expertise, à tisser des liens durables entre humains, même dans un monde automatisé.

Dans ce nouveau paradigme, le marketing de contenu ne peut plus être une simple production récurrente d’articles de blog optimisés. Il devient une stratégie globale d’incarnation, de transmission et de lisibilité dans des écosystèmes interconnectés. Là où les algorithmes filtrent, l’humain doit clarifier. Là où les IA résument, les marques doivent raconter. Là où les tunnels s’effondrent, les relations doivent tenir.

Nous ne sommes pas en train d’assister à la fin du marketing digital, mais à sa métamorphose. Et cette métamorphose demande une réaction stratégique : revoir ses objectifs, rebâtir son plan de contenu, renforcer son autorité humaine, adapter son maillage sémantique, investir dans les signaux faibles (partages, backlinks éditoriaux, citations), tout en gardant le cap sur ce qui ne change pas : la confiance, la cohérence, et la valeur perçue.

Dans l’esprit d’Euskal Conseil, cette mutation est l’occasion d’un réalignement. Il ne s’agit pas de s’adapter au changement pour survivre, mais de redonner sens à l’acte de communiquer, d’entreprendre, de transmettre. Le contenu ne doit plus seulement être référencé : il doit être vivant, lisible et relié. C’est cela, notre chemin dans la marée montante de l’IA.