Marketing de Contenidos: conectar con tu audiencia en Facebook (y multiplicar tu impacto)

En pleno 2025, las empresas que forman parte de la Economía Social y Solidaria (ESS) en Euskadi se encuentran ante una enorme oportunidad: conectar con su audiencia local a través de Facebook puede ser un catalizador clave para aumentar su impacto y visibilidad.

¿Por qué Facebook sigue siendo una plataforma tan poderosa? En diciembre de 2024, la red social más usada del mundo alcanzó más de 3 000 millones de usuarios activos mensuales, consolidándose como primer canal de comunicación global. Su alcance es descomunal y no da señales de desaceleración: en 2024 había 3 065 millones de usuarios activos, un aumento del 1,3 % respecto al año anterior. Además, Facebook sigue siendo una herramienta fiable para captar la atención, especialmente cuando los algoritmos priorizan la interacción real y auténtica.

En Euskadi, la ESS forma un ecosistema robusto y comprometido. Según datos de EGES, esta economía agrupa a 1 853 empresas, que generan más de 5 118 millones de euros en facturación, con una plantilla aproximada de 74 696 personas, lo que equivale al 8,9 % del empleo en la comunidad autónoma. A nivel de red colaborativa, REAS Euskadi —la red que aglutina este sector— cuenta con 126 entidades socias, 17 colaboradoras, alrededor de 3 780 empleadas y más de 30 100 personas socias y voluntarias, generando unos ingresos de 214 millones de euros.

Este entorno no solo es cuantitativamente significativo, sino también cualitativamente relevante: la ESS apuesta por la sostenibilidad, la inclusión, la cooperación y el impacto social antes que por el lucro rápido.

Entonces, ¿cómo pueden estas empresas utilizar el marketing de contenidos en Facebook para multiplicar su impacto y reforzar su sentido de pertenencia y misión social? La clave está en combinar pasión por una causa con una estrategia digital bien calibrada.

Primero, debes comprender que no basta con publicar por publicar: el contenido efectivo es el que despierta emociones, genera confianza y provoca que la audiencia se sienta parte de algo. Y apunta: la autenticidad es cada vez más valorada. Según IAB Spain y Adevinta (informe 2025), la inteligencia artificial y la personalización son tendencias cruciales en marketing digital, pero deben ir acompañadas de emoción, empatía y claridad de propósito.

Además, las empresas de ESS pueden destacarse en Facebook incluyendo contenido generado por usuarios (UGC): el 79 % de consumidores confía más en recomendaciones de personas que en contenido de marca, y la autenticidad capta cuatro veces más clics mientras reduce los costes un 50 %.

Así que el escenario está claro:

• Tú representas a una empresa comprometida con los valores sociales.

• Facebook te ofrece un escaparate global/local donde puedes narrar tu proyecto con transparencia.

• Tienes un público local que puede interactuar y compartir desde la cercanía.

En la siguiente guía te mostraremos cómo crear contenidos que conecten, valoren tus raíces en Euskadi, apelen a las emociones de tu público ESS, y aprovechen las herramientas digitales para convertir seguidores en una comunidad vibrante y activa.

No necesitas fingir en Facebook cuando la ESS habla por ti

Muchas marcas en redes sociales caen en la tentación de construir una fachada brillante, llena de mensajes superficiales y fotos impostadas.

Sin embargo, las empresas de la Economía Social y Solidaria en Euskadi no necesitan mentir ni disfrazar su identidad para atraer a su comunidad. La fuerza de la ESS reside precisamente en la autenticidad de su propuesta: valores como la cooperación, la inclusión, la sostenibilidad o la igualdad de oportunidades son mucho más poderosos que cualquier eslogan vacío. Según datos de REAS Euskadi, más de 126 entidades forman parte de esta red, con 3 780 personas trabajadoras y más de 30 000 socias y voluntarias activas. Estas cifras no solo reflejan volumen, sino también credibilidad. Cuando compartes en Facebook lo que realmente haces, el mensaje se refuerza con la legitimidad de toda una comunidad que ya cree en tu causa.

La confianza como motor de interacción

Facebook sigue siendo un espacio donde las emociones y los vínculos tienen más peso que la perfección estética. Para una empresa de la ESS, mostrar el día a día de un taller inclusivo, el testimonio de una persona beneficiaria o el relato de un voluntario tiene mucho más impacto que una campaña publicitaria artificial. Estudios recientes sobre marketing digital en España confirman que el 79 % de los consumidores confía más en contenidos creados por personas reales que en mensajes de marca. En un entorno como Euskadi, donde la ESS representa el 8,9 % del empleo y factura más de 5 118 millones de euros, la autenticidad no es un lujo: es el camino más directo para construir una audiencia fiel.

La coherencia que multiplica el alcance

No se trata de aparentar, sino de mantener una coherencia entre lo que se comunica y lo que se hace. En un mercado saturado de mensajes, la ESS cuenta con una ventaja competitiva clara: la transparencia.

Mientras grandes corporaciones buscan convencer a golpe de publicidad, las entidades de la ESS pueden apoyarse en historias reales que generan confianza y pertenencia. Facebook premia esta coherencia, ya que su algoritmo prioriza la interacción auténtica frente a la autopromoción. Una publicación sencilla, en la que una cooperativa de Euskadi muestra cómo ha incorporado a jóvenes en riesgo de exclusión, puede alcanzar tanta o más repercusión que un anuncio millonario de una multinacional, porque toca fibras emocionales reales.

La visibilidad en Google no es un juego de azar

Conseguir que un sitio web aparezca en las primeras posiciones de Google no es cuestión de suerte. Requiere una estrategia bien definida, una inversión constante en contenidos de calidad, un trabajo técnico de optimización y, sobre todo, paciencia.

Según el informe de Semrush de 2024, más del 90 % del tráfico orgánico se concentra en la primera página de resultados, lo que significa que competir sin recursos sólidos es casi imposible. Además, la llegada de las nuevas funciones de inteligencia artificial, como AI Overview de Google, está transformando la forma en que se muestran los resultados: cada vez más búsquedas se resuelven sin que el usuario haga clic en un enlace, lo que reduce la visibilidad de las páginas web pequeñas. Para las empresas de la ESS en Euskadi, esto implica que la mera existencia de un sitio web no garantiza ser encontrado.

El coste oculto del posicionamiento web

Construir un sitio visible requiere tiempo y dinero. Se necesitan especialistas en SEO, campañas de contenidos constantes, enlaces de calidad y un mantenimiento técnico continuo. Muchas cooperativas y asociaciones de la ESS no cuentan con presupuestos de miles de euros al mes para sostener esta maquinaria.

Según un estudio de IAB Spain, las empresas españolas destinan ya un 36 % de su presupuesto de marketing digital al posicionamiento y la generación de tráfico, lo que representa una barrera significativa para estructuras más pequeñas. En este contexto, Facebook aparece como una alternativa más asequible para mantener la conexión con el público, siempre que se utilice con estrategia y constancia.

Facebook como escaparate accesible

Tener una página en Facebook es más barato que desarrollar un sitio web con un alto nivel de posicionamiento, y en muchos casos puede ser incluso más rentable a corto plazo.

En Euskadi, donde la ESS representa cerca del 9 % del empleo, una página bien animada puede convertirse en el principal canal de comunicación con la comunidad.

La clave está en la animación: publicar contenidos relevantes, responder a los comentarios, generar debates y mostrar con naturalidad la vida interna de la entidad. Si la página permanece estática o se limita a compartir enlaces sin interacción, el algoritmo de Facebook reduce drásticamente el alcance. Pero cuando se cuida la dinámica, los resultados llegan. Un simple vídeo grabado en un taller de inserción puede generar cientos de interacciones y compartidos, creando un efecto multiplicador imposible de obtener con un sitio web recién creado.

Rentabilidad y riesgo en el terreno digital

El éxito de una página de Facebook para una empresa de la ESS depende también de la estabilidad de la plataforma. Cuando Facebook funciona sin problemas técnicos y el contenido logra conectar, el retorno de la inversión puede ser inmediato: más visibilidad, más confianza y más impacto social.

Pero no hay que olvidar que se trata de un terreno alquilado, sujeto a los cambios de algoritmos y a la saturación de publicidad. Por eso, la estrategia más eficaz no es elegir entre web y Facebook, sino equilibrar ambos canales. Un sitio web sólido aporta credibilidad institucional y presencia en Google, mientras que una página animada en Facebook ofrece dinamismo, cercanía y la posibilidad de construir comunidad en tiempo real. Para la ESS, esa combinación puede marcar la diferencia entre ser invisible y convertirse en referente en Euskadi.

De la visibilidad al impacto social

La ESS no necesita construir un personaje ficticio para ganar seguidores. Al contrario, cuanto más se muestre tal cual es, más atractivo resulta su mensaje. La autenticidad genera confianza, la confianza se traduce en interacción y la interacción amplifica el alcance. Este círculo virtuoso convierte a Facebook en una herramienta estratégica para multiplicar el impacto social sin renunciar a la verdad. En un momento en que la economía solidaria vasca agrupa a casi 75 000 personas trabajadoras, cada publicación honesta no es solo comunicación: es un acto de coherencia que refuerza la misión de transformar la sociedad.