Los Retos Globales de la RSE: Innovación y Compromiso para un Futuro Sostenible

Los retos globales de la sostenibilidad para el comercio en el mundo hispanohablante

El comercio electrónico ha revolucionado los hábitos de consumo en América Latina y España. En 2023, las ventas online alcanzaron los 136.000 millones de dólares en Latinoamérica, según la consultora eMarketer, con Brasil, México y Argentina liderando el mercado. En España, la CNMC informó que el e-commerce superó los 72.000 millones de euros en 2023, marcando un crecimiento interanual del 17,7 %. Sin embargo, detrás de este impulso digital se esconde una realidad poco visible pero ambientalmente alarmante: el impacto ecológico del comercio digital, tanto por el transporte logístico como por la contaminación digital vinculada al alojamiento web, al SEO y al consumo de datos.

El transporte de última milla representa uno de los mayores retos ambientales. De acuerdo con el informe “The Future of the Last-Mile Ecosystem” del Foro Económico Mundial (WEF, 2020), se espera que las emisiones de CO₂ derivadas de las entregas urbanas aumenten un 32 % hasta 2030 si no se implementan soluciones sostenibles. En ciudades como Bogotá, Ciudad de México o Madrid, el auge de los pedidos exprés ha incrementado no solo la congestión vehicular, sino también las partículas contaminantes PM2.5. Según la Agencia Europea de Medio Ambiente, el transporte representa cerca del 25 % de las emisiones de gases de efecto invernadero en Europa, y el e-commerce acelera esta dinámica.

A esta huella logística se suma la contaminación digital, aún más invisible para los consumidores y gestores de plataformas. Cada búsqueda en Google emite aproximadamente 0,3 gramos de CO₂ (según cifras del propio Google), mientras que el envío de un correo electrónico con archivo adjunto puede generar entre 5 y 50 gramos, dependiendo del peso del archivo y la infraestructura del servidor. El informe “Clicking Clean” de Greenpeace (2021) estima que el sector digital ya representa cerca del 4 % de las emisiones globales de carbono, una cifra que podría duplicarse en 2025. España y América Latina, aunque no tienen el mismo nivel de tráfico web que EE. UU. o China, contribuyen crecientemente a esta huella mediante la creación masiva de contenidos SEO mal optimizados, duplicados o inútiles.

Las páginas de productos duplicadas, las estrategias de linkbuilding agresivas y los sitios mal estructurados contribuyen a un aumento del crawl budget de los bots de Google y, por tanto, al consumo innecesario de energía en los centros de datos. Según un estudio publicado por Website Carbon Calculator, una web promedio genera unos 1,76 gramos de CO₂ por cada visita de página. Si un e-commerce recibe 100.000 visitas mensuales mal canalizadas, el impacto anual supera los 2 toneladas de CO₂, sin siquiera considerar la conversión.

Estos datos nos obligan a repensar el modelo de crecimiento del comercio digital. En un contexto donde las regulaciones ESG (Environmental, Social and Governance) se vuelven más exigentes —con normas como la CSRD en Europa y nuevas legislaciones en América Latina—, la sostenibilidad del e-commerce ya no puede medirse solo en ventas, sino en su capacidad de reducir su impacto ambiental, tanto en el plano logístico como digital. Este artículo explorará cómo los actores del comercio hispanohablante pueden asumir su responsabilidad ecológica, identificar los puntos críticos de su huella de carbono y rediseñar sus estrategias para alinear rentabilidad con impacto positivo.

Grandes cambios en la web y menos dinero si no haces nada

El auge de los AI Overviews ha transformado completamente el paisaje del SEO. En Estados Unidos, estos resúmenes de Google —activados globalmente en octubre de 2024— han hecho que consultas complejas y de intención razonada obtengan respuesta directa sin necesidad de visita a la web. Un análisis de Semrush revela que en marzo de 2025 un 13,14 % de las búsquedas activaron AI Overviews, frente al 6,49 % en enero del mismo año, y el 88 % de esas consultas eran informativas.

En España, aunque los datos son menos específicos, los estudios internacionales sugieren una adopción similar: en EE.UU. el 35 % de búsquedas en escritorio ya incluyen AI Overviews y esa cifra sigue aumentando.

Este efecto se traduce directamente en tráfico perdido para ecommerce. Según Forbes, las pérdidas de tráfico oscilan entre 15 % y 64 %, variando según la industria y tipo de búsqueda. Un informe de Search Engine Journal confirmó que el CTR del primer resultado orgánico se desplomó del 28 % al 19 % tras la activación de AI Overviews, una caída del 32 %.

 Ahrefs constató caídas del 34,5 % en la posición 1, mientras Amsive reportó retrocesos del 15,5 % en promedio, y hasta un 37 % cuando combinaban snippets ya existentes . Estos porcentajes no son abstractos: representan miles de usuarios que antes llegaban al sitio y hoy se quedan sin hacer clic.

El problema no se limita a los resultados orgánicos. Aunque algunos sostienen que los anuncios (SEA) mantienen estabilidad en visibilidad o crecimiento en impresiones, el descenso del tráfico relevante —fruto de usuarios que ya han obtenido la respuesta en el snippet— reduce el volumen de visitas cualificadas. Una investigación de BrightEdge confirma que si bien las impresiones aumentaron un 49 %, los clics orgánicos cayeron un 30 % LinkedIn. En paralelo, estudios internos de agencias en EE.UU. apuntan a una reducción del 15–25 % en tasa de conversión en campañas pagadas, al haber menos “clics calientes” dispuestos a comprar tras un resumen informativo previo.

Ante este contexto, mantener páginas largas, informativas o de tipo explicativo se ha convertido en una apuesta por perder visibilidad. El ecommerce necesita adaptarse rápido. Ya no basta con publicar fichas de producto o contenido genérico; es preciso anticiparse a las preguntas profundas del usuario y responderlas con contenido estructurado que la IA pueda entender, sin perder la posibilidad de generar deseo o identidad de marca.

El concepto de Answer Engine Optimization (AEO) describe esta nueva tendencia: aportar respuestas optimizadas para que los AI Overviews las extraigan. Se trata de crear párrafos breves y directos en las primeras líneas, identificables por Google, con lenguaje claro y marcado semánticamente, utilizando formato FAQ, schema o how-to. Sin embargo, no basta con eso: la diferencia se marca en lo que viene después del snippet. El objetivo es captar al usuario que quiere profundizar la respuesta, proporcionándole casos de uso prácticos, escenarios reales, comparativas emotivas, reseñas de usuarios, vídeos o testimonios.

Junto a esta estrategia de posicionamiento frente a AI Overviews, las tiendas online deben emprender una limpieza profunda de su contenido. Todo ecommerce se enfrenta a la acumulación de páginas obsoletas, duplicadas, de bajo interés o creadas con el único propósito de captar tráfico SEO. Según el estudio de Website Carbon Calculator, cada página genera cerca de 0,5 gramos de CO₂ por visita, y una tienda con 100 000 páginas puede emitir más de 2 toneladas de CO₂ al año por contenido inútil Yoast. Estas páginas no generan ingresos, ni aportan visibilidad: apenas aportan ruido digital que aburre a usuarios y penaliza los recursos de rastreo.

Por tanto, limpiar contenido implica auditar cada URL, medir su tráfico, evaluar su utilidad para el usuario, y decidir si eliminarla o transformarla en una pieza enriquecida que responda a consultas clave. Más allá de SEO, esta estrategia contribuye a reducir la huella de carbono, mejorar la eficiencia del rastreo y simplificar la experiencia del usuario. Un sitio más limpio carga más rápido, mejora el Core Web Vitals y reduce el consumo energético.

Los hubs interempresariales: una respuesta estratégica frente al caos del SEO automatizado y a la fragmentación del tráfico digital

En un ecosistema digital cada vez más fragmentado, donde los motores de búsqueda priorizan la síntesis algorítmica sobre la navegación, las empresas ya no pueden actuar como entidades aisladas. Los hubs interempresariales —espacios digitales compartidos, colaborativos y estructurados— surgen como una alternativa eficaz para recuperar visibilidad, generar tráfico cualificado y construir una comunidad económica más resiliente. En el contexto español, esta tendencia se perfila como una solución no solo táctica, sino estructural.

Los datos lo confirman. Según el informe “Digital 2025 España” del Ministerio de Asuntos Económicos, el 84 % de las pymes reconocen tener una visibilidad digital insuficiente, mientras que un 62 % declara no estar preparada para los desafíos del posicionamiento en buscadores post-IA. Esta percepción se agrava entre las empresas B2B y las marcas locales que dependen del SEO temático y de largo plazo. Por otro lado, el tráfico referencial (proveniente de sitios asociados) ha aumentado un 21 % en el primer trimestre de 2025 en el sector agroalimentario y un 18 % en el sector moda, según datos de Hostinger Analytics.

En este escenario, el concepto de “hub interempresarial” no se refiere solo a un marketplace. Va más allá: se trata de una estructura narrativa, relacional y simbólica compartida entre empresas de un mismo territorio, sector o visión ética. El objetivo no es solo vender, sino construir sentido, credibilidad cruzada, experiencia de cliente coherente y autoridad editorial frente a los algoritmos.

En términos prácticos, un hub puede incluir un sitio web común donde varias marcas presentan su historia, comparten artículos de fondo, enlazan entre sí mediante técnicas de netlinking estratégico, ofrecen recomendaciones cruzadas y responden a las preguntas complejas que los AI Overviews no pueden sintetizar sin contexto humano. Un ejemplo concreto es el consorcio “Moda Ética Mediterránea”, que reúne más de 30 marcas españolas e italianas para compartir una base común de contenidos sobre materiales sostenibles, circuitos cortos, estilo y diseño. Este hub no solo ha incrementado un 43 % su visibilidad colectiva en Google, sino que también ha facilitado una conversión 2,8 veces superior al promedio individual, según Semrush España.

Desde el punto de vista técnico, un hub permite distribuir el peso SEO en varias URLs, mejorar la autoridad de dominio conjunto, acelerar la indexación de nuevos productos y mantener actualizaciones constantes sin depender de una única fuente. Además, al unir contenidos complementarios —por ejemplo, un productor de aceite con un restaurante local y una plataforma de turismo rural— se crea un ecosistema digital rico, coherente y atractivo tanto para el algoritmo como para el usuario final. El tiempo medio en página aumenta, el rebote disminuye y las señales de experiencia, autoridad y confiabilidad (EEAT) se refuerzan.

La IA conversacional tiene dificultades para resumir estas estructuras complejas sin perder matices. Es ahí donde los hubs ganan: no son simplemente sitios, sino territorios semánticos y narrativos que resisten mejor el filtrado automatizado. En lugar de competir por una misma palabra clave genérica, las empresas pueden posicionarse en torno a nodos temáticos interconectados: “vino vasco de montaña”, “turismo agroecológico con catas”, “experiencia gastronómica sin gluten en Navarra”, etc.

Otra ventaja clave de los hubs interempresariales es su capacidad de resistencia a los cambios de algoritmo. Mientras los sitios individuales pierden tráfico cuando Google modifica su core update o entrena nuevas respuestas automáticas con Gemini, los hubs pueden adaptarse mejor colectivamente. Al tener varias fuentes de contenido actualizadas y diversificadas, su estructura responde de forma más ágil a los nuevos criterios de calidad semántica, relevancia y contexto de búsqueda.

También desde el punto de vista económico, los hubs permiten optimizar recursos. Compartir herramientas SEO, suscripciones, newsletters, plataformas de análisis o incluso redes sociales disminuye los costes y mejora la eficiencia

Sin embargo, construir un hub requiere visión estratégica. No basta con enlazar páginas o compartir contenido ocasionalmente. Es necesario definir una semántica común, una narrativa compartida, una arquitectura de enlaces clara, y establecer acuerdos sobre derechos, atribuciones, prioridades editoriales y valores compartidos. Por eso, muchos expertos en marketing de contenido consideran que este tipo de estructuras solo son viables cuando hay confianza entre las partes y un acompañamiento profesional capaz de articular la diversidad empresarial en torno a objetivos tangibles y simbólicos comunes.

En definitiva, los hubs interempresariales representan una evolución necesaria del SEO tradicional. Frente a la automatización generalizada del contenido, el filtrado por IA y la banalización del tráfico de bajo valor, estos ecosistemas digitales colaborativos devuelven al contenido su función original: crear sentido, relaciones duraderas, fidelidad emocional y relevancia compartida. En el nuevo paradigma de visibilidad digital, no gana quien más publíca, sino quien mejor conecta su historia con las de otros. El tráfico ya no se conquista, se cultiva.

Vender sin matar nuestra planeta

En el contexto actual del comercio electrónico, la logística de última milla representa uno de los desafíos más urgentes en términos medioambientales. Según el MIT Center for Transportation and Logistics, el último tramo del reparto puede llegar a representar entre el 50 % y el 76 % del coste ambiental total de la logística urbana. Esta cifra se explica por la fragmentación de los envíos, el tráfico en zonas urbanas congestionadas y la proliferación de entregas individuales en domicilios. En Europa, la Agencia Europea de Medio Ambiente (EEA) ha confirmado que las emisiones asociadas al transporte de mercancías ligeras aumentaron un 32 % entre 2020 y 2024, con una fuerte correlación con el crecimiento del e-commerce.

Frente a este escenario, las ciudades comienzan a apostar por microhubs logísticos y centros urbanos de consolidación de pedidos. El distrito madrileño de Arganzuela, por ejemplo, participa en el programa Madrid 360 Logística Urbana, que promueve el uso de bicicletas eléctricas y vehículos de bajas emisiones para la distribución desde pequeños almacenes locales. Según datos del Ayuntamiento de Madrid, este tipo de soluciones pueden reducir hasta un 70 % las emisiones de CO₂ en zonas densamente pobladas, al minimizar los trayectos largos y la duplicación de entregas.

El modelo de “logística colaborativa de proximidad” está también en expansión gracias a iniciativas como las de la cooperativa Koiki, que opera en varios barrios de Madrid y otras ciudades españolas. Esta empresa social contrata repartidores locales, a menudo personas en situación de vulnerabilidad o con discapacidad, para entregar paquetes en horario flexible y bajo criterios de sostenibilidad. Su modelo ha sido apoyado por entidades como Fundación ONCE y la Comisión Europea, al demostrar que es posible combinar impacto social y reducción de emisiones.

Desde el punto de vista empresarial, centros de investigación como el Zaragoza Logistics Center (ZLC) —afiliado al MIT— están desarrollando tecnologías para optimizar las rutas de reparto en tiempo real, así como modelos predictivos para reducir los retornos logísticos, que también tienen un alto impacto ambiental. El ZLC colabora con instituciones públicas y operadores logísticos como DHL y Correos para implementar soluciones piloto en entornos urbanos complejos.

En cuanto al comportamiento del consumidor, una encuesta realizada por SendCloud en el primer trimestre de 2025 señala que el 59 % de los compradores online europeos estaría dispuesto a esperar más por su pedido si esto implica una entrega más sostenible, y el 48 % incluso aceptaría pagar un suplemento para reducir el uso de plásticos o transporte contaminante. Este cambio de mentalidad abre nuevas oportunidades para que las marcas integren hubs logísticos regionales y optimicen sus flujos en función del impacto ambiental.

Ciudades como Vitoria-Gasteiz, premiada por la UE como Capital Verde Europea, han implementado plataformas públicas de reparto para el comercio local, donde varios comerciantes agrupan sus entregas en un mismo punto logístico central. Según el proyecto europeo SmartEnCity, este tipo de modelo no solo reduce las emisiones, sino que mejora la eficiencia operativa hasta en un 25 % para las pymes participantes.

En definitiva, la reorganización de la logística urbana mediante hubs distribuidos, alianzas entre marcas y cooperación con las autoridades locales se perfila como una de las vías más eficaces para reducir el impacto ambiental del comercio electrónico sin renunciar a la eficiencia. Si bien estas iniciativas aún representan una fracción pequeña del volumen logístico total, su expansión es clave para avanzar hacia un modelo económico más circular, resiliente y compatible con los objetivos climáticos europeos.