Google Core Update 2025: el fin del contenido automatizado y el nuevo rumbo del SEO en España

En abril de 2025, Google lanzó una de las actualizaciones más significativas de su historia: la core update de primavera, acompañada por una profunda transformación en la forma en que los resultados de búsqueda son presentados, interpretados y priorizados. Esta actualización ha cambiado las reglas del juego para miles de agencias de marketing de contenido en España, especialmente aquellas que dependían del SEO clásico para atraer tráfico orgánico y convertir visitas en oportunidades comerciales.

Según datos del portal Sistrix, más del 42 % de los dominios españoles analizados perdieron visibilidad orgánica en las semanas posteriores a la actualización. Incluso sitios con autoridad consolidada vieron cómo sus contenidos más elaborados quedaban relegados a un resumen genérico generado por AI Overview, el nuevo sistema de respuestas automáticas de Google. Este sistema utiliza inteligencia artificial para responder directamente a las consultas de los usuarios, muchas veces sin que estos lleguen a hacer clic en ningún resultado. El tráfico de clics se ha reducido drásticamente, y con él, el ROI de muchas estrategias de marketing de contenido.

A este panorama se suma un cambio sutil pero crucial en la propia Google Search Console, la herramienta esencial para quienes monitorean su rendimiento SEO. Desde mayo de 2025, la visualización de las consultas ha sido modificada: ya no se presentan de forma cronológica o por impresiones exactas, sino agrupadas por intención semántica. Además, las páginas indexadas que aparecen en los informes no siempre coinciden con las que reciben visitas, lo que ha generado confusión entre profesionales del SEO. Muchos especialistas han comenzado a notar que sus páginas de blog, a pesar de estar bien posicionadas según los informes antiguos, ya no generan clics ni aparecen en las primeras posiciones reales.

El resultado es una crisis silenciosa pero estructural: los contenidos bien redactados, con un enfoque narrativo o simbólico, como los artículos largos sobre branding, vinos o turismo sostenible, son invisibilizados o resumidos por algoritmos que priorizan respuestas rápidas, directas y “fáciles de digerir”. El contenido que no responde a una intención de búsqueda claramente transaccional o informativa queda desplazado por snippets, People Also Ask y resúmenes automáticos.

Este cambio afecta directamente al modelo de negocio de muchas agencias de marketing de contenido que apostaban por el inbound clásico: crear artículos largos, posicionarlos en buscadores, atraer leads y nutrirlos. Hoy, esas mismas agencias deben repensar su estrategia comercial y digital. Ya no basta con publicar buen contenido: hay que demostrar utilidad inmediata, adaptarse a los nuevos formatos y reconfigurar el ecosistema de posicionamiento en torno a los nuevos criterios de visibilidad.

En este artículo, analizaremos cómo afecta esta core update a las agencias en España, qué estrategias pueden adoptarse para mantenerse visibles y cómo integrar de forma inteligente el SEO, la identidad de marca y la narración con propósito para seguir generando resultados duraderos en el tiempo.

¿Por qué el contenido profundo ya no basta para posicionar?

Una tradición basada en palabras clave

Durante más de una década, el posicionamiento web se construyó sobre una base relativamente estable: identificar las palabras clave con mayor volumen de búsqueda, estructurar el contenido en torno a ellas, generar backlinks desde sitios relevantes y actualizar periódicamente los artículos para mantener su vigencia. Esta fórmula, aunque matizada por el algoritmo E-E-A-T de Google, funcionaba con bastante precisión.

El contenido profundo, bien redactado y estratégicamente optimizado, era suficiente para atraer tráfico orgánico constante. Las agencias de marketing de contenido en España —especialmente aquellas especializadas en SEO on-page— operaban bajo esta lógica. Crear un artículo de 2000 palabras con buena densidad semántica y enlaces internos coherentes era una garantía de visibilidad, sobre todo en sectores como el turismo, el vino, la salud, el derecho o el e-commerce.

El auge del marketing de contenido en España

España vivió un verdadero auge del marketing de contenido entre 2018 y 2023. Según datos de Statista, el 52 % de las empresas españolas de tamaño medio-grande afirmaban en 2022 tener una estrategia de inbound marketing basada en contenidos. El número de agencias especializadas creció más de un 35 % entre 2019 y 2023, concentrándose principalmente en Madrid, Barcelona y Valencia. Este crecimiento se vio impulsado, en parte, por la expansión del comercio electrónico: el e-commerce español alcanzó los 72.000 millones de euros en volumen de negocio en 2023, según la CNMC. Los sectores que más invirtieron en contenido SEO fueron la moda, la tecnología, la alimentación gourmet y los productos artesanales, incluyendo los vinos y bebidas espirituosas con denominación de origen.

E-commerce y visibilidad: el binomio rentable

Para muchas marcas, la clave del éxito digital no radicaba tanto en la publicidad pagada como en aparecer en la primera página de Google de forma orgánica. Un solo artículo bien posicionado podía representar miles de euros en ventas mensuales, sobre todo cuando se trataba de fichas de producto con contenido enriquecido, guías de compra, comparativas o artículos con consejos de uso. Las agencias, conscientes de esto, desarrollaron paquetes de contenido SEO que incluían análisis de keywords, textos optimizados, linkbuilding y seguimiento mensual. El contenido profundo era visto como un activo a largo plazo, una inversión en reputación digital. Pero todo eso empezó a cambiar con la llegada del AI Overview.

El cambio radical en el comportamiento del buscador

En 2024, Google comenzó a desplegar su sistema AI Overview, inicialmente en mercados anglosajones. En 2025, esta funcionalidad se expandió a los resultados en español, y el impacto fue inmediato. En lugar de mostrar directamente los enlaces hacia páginas web, Google ofrece ahora un resumen generado por inteligencia artificial que responde a la consulta del usuario de forma directa. En sectores como la salud, el turismo o el vino, donde antes un artículo de calidad podía ocupar el primer lugar durante meses, ahora una IA ofrece una síntesis que evita el clic. En muchas búsquedas informativas, el tráfico orgánico cayó entre un 35 % y un 60 %, según diversos estudios publicados por Ahrefs y Moz.

Google Search Console: nueva interfaz, nuevas frustraciones

A este cambio se sumó una transformación menos visible pero igual de crucial: la modificación de la interfaz de Google Search Console. Desde abril de 2025, la herramienta agrupa las consultas por categorías semánticas, y no muestra necesariamente los datos reales de impresiones y clics como antes. Las páginas que reciben visitas no siempre coinciden con las mejor posicionadas, y las métricas parecen desfasadas respecto al comportamiento real de los usuarios. Muchos consultores SEO reportan discrepancias del 25 % al 40 % entre lo que se ve en Search Console y lo que se observa con herramientas externas como Matomo, Semrush o Plausible. Esta opacidad dificulta enormemente la toma de decisiones estratégicas basadas en datos fiables.

El fin del contenido decorativo

Las actualizaciones recientes han dejado algo muy claro: el contenido que no responde directamente a una intención de búsqueda concreta —informativa, transaccional o de navegación— no será recompensado. Los artículos que exploran un tema con profundidad, que mezclan metáforas, narrativas culturales o reflexiones de marca, suelen ser reducidos a fragmentos sin contexto. Peor aún, pueden ser ignorados por completo. Google favorece ahora las respuestas estructuradas, los fragmentos de texto breves, y los contenidos diseñados explícitamente para responder a preguntas tipo “cómo”, “dónde”, “cuándo” o “qué es”. El antiguo paradigma del contenido como conversación con el lector está siendo reemplazado por un modelo de consulta-respuesta donde la función informativa prima sobre la estética o la intención relacional.

Las agencias ante la tormenta: pérdida de autoridad y rediseño de procesos

Este nuevo contexto ha obligado a las agencias españolas a redefinir sus procesos internos. Las estrategias centradas únicamente en el volumen de contenido publicado ya no funcionan. Las auditorías SEO se han vuelto más técnicas, priorizando la velocidad de carga, la usabilidad móvil, la arquitectura de enlaces y el cumplimiento de los nuevos estándares de indexación. La creación de contenido debe ahora ir acompañada de una reflexión sobre la intención de búsqueda, los formatos de presentación (infografías, vídeos, podcasts) y la integración con herramientas de distribución externas como newsletters, redes sociales o canales de WhatsApp Business. Solo aquellas agencias capaces de combinar contenido, análisis técnico y estrategia comercial seguirán siendo competitivas.

El mercado español necesita una reconversión de fondo

El reto no es solo técnico, sino estructural. El 90 % de las agencias de marketing de contenido en España son microempresas de menos de 10 empleados, según el Observatorio del Sector Digital. Muchas de ellas no cuentan con departamentos técnicos ni con perfiles senior en estrategia digital. Operan con freelance, plantillas reutilizadas, y modelos de precios muy ajustados. La presión para mantenerse a flote es alta. Frente a los cambios de Google, muchas han optado por aumentar la inversión en campañas de pago (Google Ads, Meta Ads), pero los costes por clic se han disparado en sectores como salud (+31 % en 12 meses) o alimentación gourmet (+27 %), haciendo insostenible este modelo sin una estrategia de SEO híbrido bien afinada.

El nuevo SEO requiere visión y transmisión

Si antes el SEO era una cuestión de técnica y volumen, ahora es una cuestión de afinidad estratégica, posicionamiento diferencial y narración precisa. Cada palabra debe servir a un propósito claro, cada página debe tener un rôle asignado en el embudo de conversión, y cada canal debe contribuir a la visibilidad total del ecosistema digital. El contenido que sobrevive no es el más largo ni el más creativo, sino el que responde con claridad a una intención concreta mientras comunica con autenticidad los valores de la marca. En este sentido, el SEO vuelve a sus raíces: entender al usuario. Pero ahora con una complejidad mayor, donde el usuario es filtrado por una IA antes de llegar al contenido real.

La necesidad de una estrategia comercial ajustada al nuevo paradigma

Ya no se trata solo de atraer tráfico, sino de atraer el tráfico adecuado, en el momento adecuado, con una propuesta de valor claramente definida. Esto exige repensar la estrategia comercial de muchas agencias que, hasta ahora, vendían paquetes de contenido o de posicionamiento genérico. Hoy, el cliente necesita soluciones adaptadas: diagnósticos personalizados, estrategias de visibilidad alineadas con sus objetivos de negocio, y una presencia digital coherente, tanto en buscadores como en plataformas sociales o marketplaces. La frontera entre marketing, SEO y estrategia comercial se ha difuminado. Las agencias que comprendan esta interdependencia serán las que dominen el nuevo escenario.

Cómo adaptar una estrategia comercial a este nuevo paradigma

De palabras clave a palabras vivas: salir del vocabulario entrenado por la IA

Una de las consecuencias más inquietantes de los nuevos modelos generativos es su capacidad para producir resúmenes automáticos extremadamente eficientes sobre temas comunes. Según datos de OpenAI, más del 60 % del entrenamiento de ChatGPT y sistemas similares se basa en contenidos existentes sobre temas como recetas, análisis de vinos, maridajes, nutrición, turismo rural o producción agrícola. Google ha integrado una tecnología similar en sus AI Overviews, lo que significa que todo contenido que utilice un léxico estándar sobre estos sectores corre el riesgo de ser absorbido, resumido y descartado sin clic.

Un artículo que hable de “los beneficios del aceite de oliva virgen extra”, de “cómo elegir un vino para una cena romántica” o de “la diferencia entre jamón ibérico y serrano”, por muy bien escrito que esté, será automáticamente simplificado por la IA. Y si no responde a una búsqueda transaccional (“comprar vino verdejo D.O. Rueda online”), no generará visitas ni conversión. En este escenario, las marcas del sector vinícola y agroalimentario deben abandonar los caminos trillados del marketing de contenido clásico y apostar por una estrategia radicalmente distinta, que combine diferenciación simbólica, inteligencia narrativa y precisión semántica.

Reposicionar el contenido como herramienta comercial, no solo como visibilidad

El contenido ya no puede aspirar solo a generar tráfico: debe contribuir directamente al proceso de conversión comercial. En el sector del vino, por ejemplo, esto significa dejar atrás los artículos genéricos sobre variedades y empezar a construir contenidos orientados a nichos específicos: sommeliers de hoteles de lujo, distribuidores gourmet en Latinoamérica, influencers especializados en catas virtuales, o enoturistas que buscan experiencias auténticas. Lo mismo vale para el sector agroalimentario: un productor de queso ecológico no debe aspirar a posicionar la palabra “queso de cabra”, sino a contar su historia en un espacio digital que combine SEO, branding y contacto directo con el comprador profesional.

Una estrategia de marketing de contenido efectiva en 2025 debe generar no solo visitas, sino interacciones reales: suscripciones, consultas, reservas, compras, o al menos, retención del usuario durante varios minutos. Para lograrlo, el contenido debe integrar llamadas a la acción estratégicas, narrativas emocionales ancladas en valores diferenciales (origen, ética, relación con el territorio), y un maillage interno perfectamente estructurado para guiar al usuario desde el contenido informativo hasta la ficha de producto o el formulario de contacto.

Apostar por contenidos que escapen al resumen automático

Una de las claves para recuperar visibilidad orgánica tras la core update de Google 2025 es entender cómo funciona el sistema de resumen automático basado en IA, y por qué ciertos tipos de contenido son sistemáticamente absorbidos sin generar clics.

AI Overview de Google no rastrea la web como un humano, sino que identifica patrones semánticos. Está entrenado con millones de textos informativos, muchos de ellos procedentes de blogs, fichas de producto, artículos enciclopédicos y contenido SEO clásico. Cuando el sistema detecta un texto con estructura tipo “qué es + beneficios + cómo usarlo”, asume que ya conoce la respuesta. En ese momento, no redirige al lector hacia la página web, sino que genera su propio resumen basado en cientos de sources similaires. En la práctica, eso significa que tu artículo, por bueno que sea, queda invisible si repite un lenguage estandard.

Por eso, la solución no es solo “ser original”, sino estructurar el contenido de forma que la IA no pueda predecir ni simplificar su sentido sin romper su coherencia. Aquí entra en juego el contenido narrativo, testimonial, experiencial y situado. Un texto que cuenta la historia de una cosecha difícil, que incluye una conversación entre un viticultor y un cocinero, que mezcla tiempos verbales, emociones y descripciones sensoriales, no se puede resumir sin perder su esencia. La IA no puede cortar ni interpretar bien la tension narrativa, ni condensar elementos affectivos ou subjectivos.

Además, este tipo de contenido retiene más tiempo al lector humano, lo que mejora métricas como el tiempo en página, el scroll depth y el engagement — señales que Google valorará positivamente si el contenido no ha sido absorbido directamente por el AI Overview. Al mantener al lector más de 30 segundos, se aumenta la probabilidad de que realice una acción : suscribirse, visitar otra página, descargar un catálogo, etc.

Por ejemplo, el artículo titulado “Una noche en Oaxaca: cómo descubrimos que el Verdejo también habla náhuatl” no compite directamente con un contenido clásico como “Maridaje de vino blanco con comida mexicana”. El primero no sigue una estructura predecible de pregunta-respuesta ni repite las fórmulas entrenadas por la inteligencia artificial. Su narrativa es vivencial, situada, inesperada. Por eso, no puede ser reducido a un resumen automático sin perder su sentido. Mientras el segundo es absorbido fácilmente por el sistema de AI Overview, el primero resiste: se posiciona en otros espacios semánticos —viajes, interculturalidad, storytelling de marca— donde aún hay lugar para lo humano, lo no estandarizado, lo verdaderamente vivido.

Esta diferencia no es técnica: es una cuestión de relación. Es como recibir a alguien en casa. Una cosa es poner la mesa, ofrecerle un buen vino y sentarse a comer a su lado. Otra, muy distinta, es interesarse por su historia, hacerle preguntas reales, escuchar sus respuestas, construir un diálogo que deje huella. El contenido clásico, aunque bien escrito, puede poner el mantel y servir la copa. Pero el contenido que encarna una experiencia auténtica construye relación. Y esa relación no se puede resumir, porque no cabe en una sola frase ni en un párrafo automatizado.

En resumen, esta estrategia funciona porque desactiva el algoritmo de resumen por patrones, mejora la retención de los usuarios reales —que se quedan a la mesa, que quieren saber más— y permite que la marca ocupe un espacio narrativo propio, imposible de copiar por una IA. No es una solución masiva ni inmediata. Pero en sectores como el vino o el agroalimentario, donde lo simbólico, lo sensorial y lo humano siguen siendo esenciales, es una estrategia profundamente eficaz y sostenible.

Conclusión: el fin anunciado del contenido automatizado como estrategia de posicionamiento

Hasta la primavera de 2025, muchas agencias de marketing digital en España y América Latina confiaban en contenidos generados automáticamente por IA —ya sea mediante plantillas reescritas, herramientas de redacción asistida o prompts estandarizados— para alimentar los blogs de sus clientes y mejorar su posicionamiento web. Este enfoque low-cost permitía producir grandes volúmenes de textos “SEO friendly” en poco tiempo, utilizando estructuras genéricas como “qué es”, “beneficios de”, “cómo utilizar”, “por qué elegir”, combinadas con palabras clave de alto volumen.

Durante un tiempo, esta estrategia funcionó. Según datos de Content Marketing Institute, más del 64 % de las agencias en Europa usaban inteligencia artificial para redactar contenido SEO en 2023, y el tráfico web generado por este tipo de artículos representaba hasta un 35 % del total de visitas orgánicas en sectores como salud, turismo, alimentación y lifestyle.

Sin embargo, la core update de Google lanzada en marzo y abril de 2025 ha cambiado radicalmente las reglas del juego. Los algoritmos actuales ya no premian la repetición ni la estructura. Al contrario, penalizan los contenidos que no aportan diferenciación, que no generan interacciones humanas reales o que responden a patrones ampliamente conocidos por los modelos de lenguaje. Las primeras auditorías de rendimiento post-update muestran una caída media del 45 % del tráfico orgánico en páginas generadas automáticamente sin supervisión editorial humana. En algunos sectores como el vino, los maridajes o la cosmética natural, esa caída ha superado el 60 %.

Google no solo ha afinado sus criterios de calidad, sino que ha delegado buena parte de la respuesta al sistema AI Overview, que toma el control del primer contacto con el usuario y ofrece resúmenes sin clics. Esto significa que el contenido superficial, repetitivo o artificial no genera ya tráfico, y mucho menos posicionamiento. Los textos escritos únicamente para "llenar" una web ya no sirven, porque Google los considera prescindibles. La famosa estrategia de “publicar por publicar” se ha convertido en una trampa estratégica que drena recursos sin retorno.

Por eso, podemos afirmar sin ambigüedad que el uso masivo de contenido automatizado como técnica de posicionamiento ha llegado a su fin. El tráfico generado por este tipo de publicaciones continuará descendiendo hasta desaparecer de las métricas significativas. La única salida viable para las agencias es apostar por contenido humano, situado, emocional y orientado a la acción: aquel que construye vínculo, que responde a una intención concreta, y que refleja un punto de vista real y encarnado.

En un mundo donde los algoritmos ya han leído millones de textos genéricos, solo lo singular, lo honesto y lo verdaderamente útil podrá seguir siendo visible.