Bâtir une Stratégie Marketing Basée sur Vos Compétences

Créer une entreprise en France reste un acte attractif sur le papier, mais dans les faits, la pérennité des structures est une équation beaucoup plus fragile qu’on ne l’imagine. Sur le plan statistique, si près de 69 % des entreprises créées en 2018 étaient encore actives 5 ans plus tard, cela signifie qu’environ 31 % d’entre elles n’ont pas survécu à la première demi-décennie sans même tenir compte des variations selon les secteurs ; la pérennité varie fortement, par exemple, du commerce aux activités financières ou à la santé : le secteur du commerce affiche un taux de survie nettement plus faible que d’autres secteurs plus stables.

Ce phénomène de fragilité s’inscrit dans un contexte économique plus large : en France, plus de 1,1 million d’entreprises ont été créées en 2024, mais ce dynamisme s’accompagne de plus de 66 000 fermetures d’entreprises sur la même période. Par ailleurs, les données officielles indiquent qu’au cours de l’année 2025, plusieurs dizaines de milliers d’entreprises enregistrent encore chaque mois des procédures de défaillance : par exemple, en août 2025, près de 4 747 faillites ont été comptabilisées rien que sur ce mois.

Ce qui est frappant, au-delà des chiffres globaux, c’est la vulnérabilité des petites structures et de celles qui reposent sur des offres de services ou de conseils : les PME, TPE et micro-entrepreneurs, qui constituent la majorité du tissu entrepreneurial français, sont particulièrement exposés. Elles sont souvent désarmées face aux défis de l’acquisition de clients, de la transformation numérique et de l’accès à une visibilité soutenable sur Internet, surtout quand elles ne disposent pas encore d’une offre clairement formalisée, d’un message stabilisé ou d’un public identifié. De leur côté, les freelances, qui représentent aujourd’hui plus d’1,3 million de professionnels indépendants en France, sont souvent encore en phase de structuration de leur activité : 71 % d’entre eux ont moins de 5 ans d’expérience freelance, ce qui signifie que la majorité ne sont pas encore dans une position consolidée de marché.

Or, la réalité numérique complique encore un peu plus la donne pour ces profils. Dans les résultats de recherche locaux (SERP locales), la visibilité est souvent verrouillée par des acteurs bien ancrés, disposant de nombreux avis, d’antériorité de domaine et de signaux locaux forts. Cela place les freelances et les indépendants dans une compétition où l’accès organique à des prospects est structurellement désavantagé par rapport aux entreprises établies. Sur les plateformes sociales comme LinkedIn ou Instagram, le volume de profils similaires rend également difficile l’émergence naturelle : les freelances sont noyés dans un flux continu de contenus, où seuls des investissements conséquents en publicité, souvent hors de portée pour un indépendant, permettent de sortir du lot.

Face à cette contrainte, il n’est pas rare que les dirigeants d’activités basées sur les compétences se retrouvent dans une situation délicate : ils doivent à la fois clarifier leur offre, définir leur message stratégique, identifier un public pertinent et convertir cette visibilité en leads réels, le tout dans un contexte où les canaux traditionnels d’acquisition organique ne leur donnent pas réellement de place. C’est cette même tension — entre la nécessité de visibilité, les contraintes de ressources et la structuration stratégique — qui rend si complexe la création d’une stratégie marketing sans produit, sans message et sans public clairement défini, un point que beaucoup d’indépendants rencontrent très tôt dans leur parcours entrepreneurial.

Une stratégie marketing n’est ni un produit, ni un message, ni un public

Construire une autorité de compétences avant toute démarche commerciale

Le malentendu fondateur : confondre marketing et vente

En France, une grande partie des entreprises de services et de compétences abordent le marketing par le mauvais bout. Selon l’Insee, plus de 60 % des entreprises créées relèvent du secteur des services, dont une part significative repose sur des prestations intellectuelles, du conseil ou de l’expertise. Pourtant, ces structures sont aussi parmi les plus fragiles : près de 30 % des entreprises cessent leur activité avant 5 ans, et ce taux est encore plus élevé pour les indépendants sans produit standardisé.

Ce constat révèle un malentendu profond : le marketing est souvent réduit à un message à diffuser ou à une offre à vendre, alors que, pour les activités de compétences, le problème n’est pas de vendre trop peu, mais d’être insuffisamment identifié comme ressource pertinente. Avant même de parler de produit, de discours ou de cible, la question centrale est donc la suivante : dans quelles situations mes compétences doivent-elles être trouvées ?

Les compétences précèdent l’offre, pas l’inverse

Contrairement aux entreprises industrielles ou commerciales, les consultants, freelances et experts ne partent pas d’un produit figé. Ils partent d’un capital immatériel : expérience, capacité d’analyse, compréhension d’un secteur, lecture stratégique de situations complexes. Or, ce type de valeur ne se vend pas spontanément. Il doit d’abord être reconnu.

Les chiffres confirment cette difficulté. D’après une étude Edelman–LinkedIn, 95 % des décideurs B2B ne sont pas en phase active d’achat lorsqu’ils consomment du contenu professionnel. Ils cherchent à comprendre, à comparer, à structurer leur réflexion. Dans ce contexte, une stratégie marketing efficace ne consiste pas à pousser une offre, mais à occuper l’espace informationnel où ces réflexions prennent forme.

Les requêtes informationnelles : là où naît l’autorité

Sur Google, cette phase amont se matérialise par les requêtes informationnelles. Selon Google lui-même, plus de 70 % des recherches B2B commencent par une requête informationnelle, bien avant toute intention d’achat. Ces requêtes ne cherchent pas un prestataire, mais une compréhension : méthodes, enjeux, risques, stratégies possibles.

C’est précisément sur ces requêtes que se construit l’autorité de compétences. Être visible sur des expressions comme génération de leads pour fabricants industriels, marketing industriel international ou SEO pour marché français signifie être identifié comme capable d’éclairer une problématique, pas simplement de vendre une prestation. À l’inverse, tenter de se positionner directement sur des requêtes transactionnelles expose les indépendants à une concurrence frontale avec des agences installées, disposant de budgets publicitaires et de notoriété bien supérieurs. De toute manière depuis 2019 et encore plus aujourd'hui la majorité des requêtes transactionnelles son sur les SERP locales, quasi inaccessibles pour les démarrages d'activités des nouveaux entrants sur un marché.

Pourquoi la visibilité de masse échoue pour les indépendants

Les chiffres du SEO sont sans appel. Selon Ahrefs, 96,55 % des pages publiées sur le web ne génèrent aucun trafic organique. La raison principale n’est pas la qualité des contenus, mais l’absence de positionnement clair sur des besoins précis. Pour les freelances, cette réalité est aggravée par le verrouillage des SERP locales et la saturation des plateformes sociales. LinkedIn compte aujourd’hui plus de 30 millions d’utilisateurs en France, dont une part croissante de profils indépendants, rendant la visibilité organique extrêmement limitée sans publicité.

Dans ce contexte, construire une stratégie marketing ne consiste pas à “faire du bruit”, mais à être trouvé au bon endroit, au moment où le besoin est formulé. L’autorité de compétences devient alors le véritable levier stratégique.

Le public et le message comme conséquences, non comme prérequis

Lorsque l’on raisonne en termes d’autorité informationnelle, le public cesse d’être une hypothèse abstraite. Il devient la conséquence directe des requêtes sur lesquelles l’entreprise est trouvée. Le message, quant à lui, n’est plus un slogan, mais une réponse structurée à un problème réel. Et le produit, lorsqu’il se formalise, s’inscrit dans un cadre déjà compris et légitimé par le marché.

Créer une stratégie marketing sans produit, sans message et sans public ne relève donc pas de l’improvisation. C’est une démarche rigoureuse, fondée sur l’observation des besoins exprimés dans les moteurs de recherche, sur la construction d’une autorité de compétences et sur une visibilité pensée comme un outil de clarification, bien avant d’être un levier de vente. Bref cela passe par une stratégie SEO et une cohérence éditoriale qui mette en avant vos compétences par rapport aux besoins du marché et à partir des inquiétudes (requêtes chaudes) des entreprises.

Branding et public cible : la rencontre entre une offre de services et un marché capable de l’accueillir

Le branding n’est pas un vernis, c’est une lisibilité culturelle

Dans les discours marketing classiques, le branding est souvent présenté comme un exercice d’image: logo, ton, promesse, storytelling. Or, pour les entreprises de services et de compétences, le branding joue un rôle bien plus fondamental. Il ne s’agit pas de séduire, mais d’être reconnu comme légitime dans un contexte culturel donné. Une prestation de services n’existe jamais indépendamment du regard de ceux qui la reçoivent. Elle prend sens — ou non — selon le marché, les attentes implicites et la culture entrepreneuriale de ceux qui la découvrent.

Les chiffres confirment cette réalité. Selon une étude de Nielsen, 59% des consommateurs et décideurs font davantage confiance à des entreprises perçues comme culturellement proches de leurs valeurs, même lorsque l’offre est équivalente. En B2B, cette proximité ne repose pas uniquement sur la langue, mais sur la manière d’aborder les problèmes, le rapport au risque, au temps et à la décision.

Le mythe du “public cible universel” dans les services

Dans les activités de compétences, le public cible n’est jamais homogène. Deux entreprises confrontées à un problème similaire peuvent réagir de manière radicalement différente selon leur culture entrepreneuriale. En France, le marché des services est fortement institutionnalisé. La légitimité y passe encore largement par les diplômes, les labels, les réseaux établis et les références locales. Selon l’Insee, plus de 70 % des PME françaises privilégient des prestataires déjà identifiés dans leur écosystème, ce qui limite mécaniquement l’accès au marché pour des profils indépendants ou atypiques.

À l’inverse, sur des marchés plus mobiles, comme celui des entrepreneurs hispaniques aux États-Unis, la logique est différente. Les études menées par le U.S. Census Bureau montrent que les entreprises fondées par des entrepreneurs hispaniques sont parmi les plus dynamiques du pays, avec une croissance nettement supérieure à la moyenne nationale. Ces profils ont souvent en commun une trajectoire migratoire, une expérience de rupture et une forte capacité d’adaptation. Ils sont donc plus réceptifs à des prestations de services proposées par des profils internationaux, hybrides ou non conventionnels.

Pourquoi une offre française peut mieux résonner à l’international qu’en local

Ce décalage explique un phénomène souvent mal compris : une offre de génération de leads à l’international, portée par un consultant marketing stratégique français, peut rencontrer davantage d’écho auprès d’entrepreneurs hispaniques aux États-Unis que sur son marché local. Il ne s’agit pas d’un rejet du local, mais d’une meilleure adéquation entre l’offre et la culture du marché qui la reçoit.

Les entrepreneurs issus de l’immigration ont généralement dû construire leur activité sans bénéficier d’un capital institutionnel fort. Ils privilégient donc :

• les résultats observables,

• la capacité à comprendre des marchés complexes,

• l’expérience vécue plutôt que les titres formels.

Dans ce contexte, le branding ne repose pas sur l’appartenance à un territoire, mais sur la capacité à ouvrir des perspectives économiques concrètes. Une étude de McKinsey souligne d’ailleurs que les entreprises dirigées par des profils multiculturels sont 36 % plus performantes en matière de rentabilité, ce qui renforce leur appétence pour des prestataires capables de penser au-delà des frontières nationales.

La génération de leads comme miroir du marché

La génération de leads n’est jamais neutre. Elle agit comme un révélateur : elle montre non seulement qui cherche une solution, mais aussi qui est prêt à l’accueillir. Lorsqu’un consultant est davantage trouvé, lu et contacté sur des requêtes internationales que locales, cela indique que son branding, son langage et sa manière d’aborder les problématiques correspondent mieux à des marchés ouverts, mobiles et orientés croissance.

Selon Google, plus de 40 % des recherches B2B sont aujourd’hui transfrontalières, et cette proportion augmente chaque année. Les entrepreneurs qui évoluent dans ces espaces sont habitués à travailler avec des prestataires à distance, à comparer des approches culturelles différentes et à privilégier la compétence sur la proximité géographique.

Le public cible comme relation, pas comme segment

Dans une stratégie marketing fondée sur les compétences, le public cible n’est donc pas un segment figé défini à l’avance. Il est le résultat d’une rencontre entre une offre de services et un marché capable de l’accueillir. Cette rencontre dépend autant du contenu proposé que de la culture de ceux qui le lisent. Elle explique pourquoi certains marchés répondent immédiatement, tandis que d’autres restent silencieux.

Construire une stratégie marketing sans produit, sans message et sans public ne signifie pas ignorer ces dimensions. Cela consiste au contraire à observer où la résonance opère, à accepter que le marché le plus réceptif ne soit pas toujours le plus proche géographiquement, et à bâtir un branding qui assume cette réalité plutôt que de la combattre.

Conclusion – Quand le marketing ne précède pas la clarté, mais la rend possible

La difficulté à créer une stratégie marketing sans produit, sans message ni public n’est ni marginale ni anormale. Elle concerne une part croissante des entreprises de services, des freelances et des consultants dont la valeur repose avant tout sur des compétences, une capacité d’analyse et une compréhension fine des contextes économiques. Dans un environnement où les taux d’échec restent élevés, où la visibilité locale est verrouillée et où les canaux sociaux sont saturés, cette difficulté devient même structurelle.

La plupart des réponses proposées sur le web francophone abordent cette problématique sous un angle méthodologique ou motivationnel : définir une niche, clarifier une offre, formuler une promesse. Ces approches supposent implicitement que le produit, le message et le public existent déjà à l’état latent et qu’il suffirait de les révéler. Or, pour de nombreux profils de compétences, cette hypothèse ne tient pas. Le problème n’est pas un manque de clarté intérieure, mais un manque de cadre extérieur permettant à cette clarté d’émerger.

C’est là que la stratégie marketing change de nature. Elle ne consiste plus à décider à l’avance ce qui doit être vendu, ni à cibler arbitrairement un public, mais à observer les besoins exprimés, à travers les requêtes informationnelles, les dynamiques de recherche nationales et internationales, et les marchés capables d’accueillir une prestation de services donnée. Le marketing devient alors un outil de lecture du réel, non un outil de projection.

Dans ce cadre, le SEO informationnel n’est pas un canal parmi d’autres. Il agit comme un révélateur. Il montre où les compétences trouvent un écho, dans quels contextes culturels elles sont comprises, et par quels profils elles sont recherchées. Le public n’est plus une construction théorique, mais une conséquence observable. Le message n’est plus un slogan, mais une réponse argumentée à une problématique réelle. Et le produit, lorsqu’il se formalise, s’inscrit dans un espace déjà balisé par l’autorité de compétences.

Ce positionnement diffère sensiblement des discours dominants en France, souvent centrés sur la visibilité locale, le branding institutionnel ou la conversion immédiate. Il repose sur une autre hypothèse : toutes les offres ne sont pas faites pour tous les marchés, et toutes les compétences ne trouvent pas leur reconnaissance dans leur environnement le plus proche. Accepter cette réalité n’est pas un renoncement, mais une stratégie.

Créer une stratégie marketing sans produit, sans message et sans public ne revient donc pas à avancer sans repères. C’est au contraire choisir de bâtir d’abord une autorité, d’observer où elle est reconnue, et de laisser le marché — parfois international, parfois inattendu — révéler progressivement ce qui mérite d’être structuré, nommé et développé.