Comment choisir le bon consultant SEO et freelance marketing

Site indexé, impressions OK, mais peu de clics et zéro client : comment diagnostiquer et choisir un consultant SEO/marketing ?

Site indexé, impressions en hausse, clics en baisse : poser le bon diagnostic

Si tu es webmaster ou responsable digital, tu as probablement déjà constaté ce décalage : ton site est correctement crawlable, bien indexé, parfois même mieux exposé qu’avant en termes d’impressions, mais les clics diminuent, le temps de lecture reste faible, et surtout, les résultats commerciaux ne suivent pas.

Ce phénomène s’est accéléré entre 2023 et 2026, avec un changement profond du rôle de Google. Le moteur n’est plus seulement un distributeur de trafic ; il devient un moteur de réponse. Depuis le déploiement progressif des IA dans les SERP (AI Overviews dès 2024 aux États-Unis, puis au Canada, en Belgique, et plus prudemment en France), Google comprend mieux les contenus, les affiche davantage… mais retient l’utilisateur dans la page de résultats lorsqu’il estime pouvoir répondre à la question. Résultat : plus de crawl, plus d’impressions, mais moins de clics, y compris sur des requêtes proches de l’intention transactionnelle. Pour le webmaster, cela crée une zone grise dangereuse : le site “fonctionne” techniquement, mais ne remplit plus sa fonction économique. Le problème n’est alors ni purement SEO, ni purement éditorial, mais structurel et intentionnel. Avant de “faire plus de SEO” ou de “changer de prestataire”, il devient indispensable de poser un diagnostic lucide, en distinguant clairement ce qui relève de la visibilité algorithmique et ce qui relève de la décision humaine. Concrètement, cela suppose de se poser quelques questions clés, souvent éludées au profit de métriques rassurantes :

• le site est-il structuré autour des intentions réelles des clients, ou autour de rubriques internes et de mots-clés génériques ?

• les pages qui génèrent des impressions répondent-elles à un problème concret, ou seulement à une recherche informationnelle désormais absorbée par Google ?

• le contenu retient-il l’attention (temps de lecture, profondeur de scroll), ou sert-il surtout à “exister” dans l’index ?

• le parcours mène-t-il clairement vers une prise de décision (contact, devis, réservation), ou s’arrête-t-il à l’explication ?

C’est à ce niveau que se joue aujourd’hui la différence entre un site visible et un site utile. Et c’est précisément ce diagnostic — bien plus que la promesse de positions ou de trafic — qui doit guider le choix d’un consultant SEO ou marketing capable d’aligner architecture, contenus et attentes commerciales réelles.

Comment poser le bon diagnostic pour bien choisir son consultant SEO (et comprendre à quel prix)

Avant de chercher un consultant SEO, la vraie question n’est pas « combien ça coûte ? » mais « quel problème suis-je réellement en train d’essayer de résoudre ? ».
C’est précisément là que beaucoup de webmasters se trompent — non par manque de compétence, mais parce que le paradigme de Google et des IA a changé plus vite que les grilles de lecture traditionnelles.

Depuis 2022–2023, un site peut être parfaitement indexé, crawlable, techniquement propre, afficher des milliers d’impressions dans la Search Console… et pourtant ne générer ni clics qualifiés, ni leads, ni appels entrants. Ce décalage n’est plus une anomalie : c’est devenu une situation normale dans un web où Google ne se contente plus de distribuer du trafic, mais répond directement aux intentions, souvent sans clic.

Par ailleurs vous pouvez avoir indexé des pages, et désormais ces pages se trouvent désindexées parce que Google aura estimé qu'elle ne répond pas assez correctement aux intentions de recherche des utilisateurs de Google. C'est là où le SEO basé sur le "bourrage des mots clés" commence à devenir votre pire ennemi. Aujourd'hui plus que jamais ce n'est pas l'optimisation sémantique qui permet de garantir une position sur une requête, mais bel et bien la cohérence globale de votre site et de votre proposition de valeur ajoutée visible et compréhensible par Google et les IA qui permet de ranker sur plusieurs requêtes. Si en effet vous vous reconnaissez dans ces propos, vous avez besoin d'un consultant en marketing stratégique. 

Le premier diagnostic à poser n’est donc pas SEO, mais stratégique

Avant même d’évaluer un consultant, un webmaster doit être capable de répondre honnêtement à ces questions :

• Le site est-il conçu pour être vu ou pour faire décider ?

• Les pages génèrent-elles surtout :

  • des impressions (visibilité algorithmique),

  • ou des parcours de lecture longs, orientés action ?

• Les contenus répondent-ils à des requêtes informationnelles générales, ou à des situations concrètes de besoin, de doute ou de décision ?

• Les pages les plus crawlées correspondent-elles réellement aux priorités commerciales de l’entreprise ou du client ?

Si le site performe surtout en impressions mais peu en clics et en conversions, le problème n’est généralement ni le consultant précédent, ni Google, ni l’algorithme. Il s’agit d’un désalignement entre architecture du site et intention réelle des utilisateurs, aggravé par l’arrivée des IA.

Le nouveau contexte change la nature même du rôle du consultant SEO

Depuis plusieurs jalons clés :

• 2019–2020 : séparation claire entre requêtes informationnelles et transactionnelles,

• 2022 : montée en puissance des contenus “helpful” et contextualisés,

• 2023–2024 : diffusion massive des IA conversationnelles,

• 2024–2025 : réponses directes, résumés, AI Overviews selon les pays.

Google ne valorise plus prioritairement les pages “bien optimisées”, mais celles qui s’intègrent dans un raisonnement utilisateur cohérent. On appelle cela le nurturing cognitif, et en B2B, dans les cycles de vente long c'est un pilier fondamental. C'est utilisé par exemple dans des stratégies d'inbound marketing pour l'agro-alimentaire et les spiritueux. 
Résultat : un site peut très bien nourrir Google… sans jamais nourrir la décision humaine.

Dans ce contexte, le bon consultant SEO n’est plus seulement :

• un expert technique,

• ni un producteur de contenus,

• ni un optimiseur de mots-clés.

C’est quelqu’un capable de :

• lire un site comme un outil de décision,

• comprendre où le parcours se casse,

• distinguer ce qui relève de la visibilité métrique (impressions, indexation) de ce qui relève de la performance économique réelle.

Pourquoi le prix dépend directement de ce diagnostic

C’est ici que la question du prix prend enfin sens.

Un consultant SEO “classique”, intervenant surtout sur :

• la technique,

• l’optimisation on-page,

• la production de contenus standards,

Intervient généralement sur des budgets plus faibles, mais aussi sur des problèmes plus étroits. En général ils sont souvent tournés vers le growth SEO car leur but est de générer des visiteurs en fonction des mots clés et métiers choisis. 

Pour le marché francophone, ce type d’intervention correspond généralement à des budgets compris entre 300 € et 800 € par mois, ou à des prestations ponctuelles facturées entre 500 € et 2 000 € (audit technique, optimisation d’un lot de pages, plan de mots-clés).

Ce positionnement est cohérent lorsque :

• l’objectif principal est d’augmenter le nombre de visiteurs,

• le site est pensé comme un support de visibilité,

• la conversion est traitée ailleurs (commercial, marketplace, force de vente),

• ou lorsque le SEO est envisagé comme un levier d’acquisition parmi d’autres, sans remise en question de l’architecture globale.

Dans cette logique, la performance est principalement mesurée à partir de :

• la progression des impressions,

• l’évolution du nombre de mots-clés positionnés,

• la hausse du trafic organique global.

Ce modèle reste pertinent pour certains projets. Mais il atteint aujourd’hui ses limites dans un contexte où Google et Youtube, depuis 2022–2024, capte une part croissante de la valeur informationnelle sans redistribuer mécaniquement les clics.

À l’inverse, un consultant ou freelance SEO stratégique, capable de:

• remettre en question l’architecture,

• réaligner le site sur les intentions réelles,

• articuler SEO, contenus, IA et objectifs commerciaux,

Il travaille sur des cycles plus longs, des enjeux plus transversaux, et donc des budgets plus élevés si vous externalisés l'ensemble de la prestation — non par inflation, mais parce que l’impact se joue sur la trajectoire globale du site et la lecture des requêtes réelles de vos clients tout en alliant une stratégie vous permettant d'envoyer des signaux cohérents EEAT pour faire avancer votre site vers vos clients quand ils sont en phase d'achat.

Le plus souvent il peut y avoir une refonte de site ou vous accompagner en ligne en vous préparant l'architecture à l'avance. C'est option me semble opportune car en fonction des requêtes réelles avec intentions d'achat il est parfois intéressant de revoir l'architecture entre les pages piliers, les pages filles et le maillage interne.

👉 Autrement dit : le prix n’est pas une donnée d’entrée, mais une conséquence du diagnostic et des modalités d'externalisation et de performance attendue. 

Sans ce diagnostic, comparer des devis SEO n’a tout simplement aucun sens.

Pourquoi un site peut être parfaitement crawlable… et commercialement inefficace

Un site peut être techniquement sain sans jamais déclencher une décision

Sur le plan SEO, beaucoup de sites sont aujourd’hui irréprochables :

• taux de couverture d’indexation supérieur à 90 %,

• crawl fréquent et stable (logs propres),

• Core Web Vitals conformes,

• architecture lisible pour Google.

Pourtant, selon plusieurs études sectorielles (B2B, services, industrie), entre plus de 60% des sites ne génèrent aucun contact qualifié.
Le problème n’est donc plus la visibilité, mais l’utilité commerciale du trafic.

La séparation structurelle des SERP informationnelles et transactionnelles

Depuis 2019, Google distingue de plus en plus clairement :

• les requêtes informationnelles (comprendre, apprendre, comparer),

• les requêtes transactionnelles (acheter, réserver, contacter).

Entre 2022 et 2025, cette séparation s’est renforcée avec :

• les Featured Snippets,

• les People Also Ask,

• puis les AI Overviews (États-Unis, Canada dès 2024, montée progressive en Europe).

Conséquence directe :

• sur les requêtes informationnelles, 25 % à 45 % des recherches n’aboutissent plus à un clic lorsque Google fournit une réponse directe ;

• sur les requêtes transactionnelles, la concurrence est forte, souvent locale, et les positions sont peu redistribuées.

Un site peut donc :

• capter de plus en plus d’impressions,

• être utilisé comme source par Google ou une IA,

• sans jamais être le point final de la décision.

Plus d’impressions, moins de clics : un signal devenu courant (et trompeur)

Depuis 2023, de nombreux webmasters observent le même phénomène :

• impressions en hausse (+20 %, +40 %, parfois plus),

• positions stables,

• CTR en baisse,

• trafic global stagnant ou en recul.

Ce phénomène est particulièrement visible :

• en France (retard relatif des AI Overviews, mais usages IA en hausse),

• au Canada et aux États-Unis (où les réponses IA réduisent fortement les clics),

• en Belgique (marché hybride, très dépendant du multilingue).

👉 Le SEO ne distribue plus mécaniquement du trafic.
Il distribue de la compréhension. La conversion, elle, dépend du contenu.

Le vrai point aveugle : le persona qui décide

Dans beaucoup de métiers, la décision n’est pas prise par “l’utilisateur final”, mais par un persona décisionnaire :

• dirigeant,

• directeur commercial,

• responsable marketing,

• acheteur,

• responsable export ou digital.

Or, selon les études B2B récentes :

• 70 % à 75 % du parcours de décision est réalisé avant le premier contact commercial,

• un décideur consulte en moyenne 7 à 10 contenus avant de contacter un prestataire,

• le cycle de décision peut durer 6 à 24 mois selon les secteurs.

Un contenu purement informatif ne répond pas à ce niveau d’attente.
Le décideur ne cherche pas “ce qu’est” une solution, mais :

• si elle est pertinente pour son contexte,

• si elle réduit ses risques,

• si elle est crédible économiquement,

• si elle l’aide à arbitrer.

Quand le site parle à Google… mais pas au décideur

Beaucoup de sites échouent ici :

• pages bien positionnées, mais sans lien clair avec un besoin business,

• contenus qui expliquent sans orienter,

• absence de traitement des freins (budget, délais, ROI, risques),

• navigation qui disperse au lieu de guider.

Résultat :

• le site est compris par Google,

• utilisé par les IA,

• mais jamais choisi par le décideur.

À ce stade, le problème n’est plus SEO au sens technique.
C’est un problème d’alignement marketing et commercial.

Le nouveau paradigme : structurer un site autour des intentions de décision

Depuis 2024–2025, un site performant n’est plus un site “bien optimisé”, mais un site :

• structuré par intentions (information → réflexion → décision),

• pensé pour des personas réels,

• capable de répondre aux freins commerciaux, pas seulement aux questions.

Le SEO devient alors :

• un outil de pré-vente,

• un levier de réassurance,

• un support à la décision humaine, bien avant le clic final.

Conclusion – Quand la visibilité ne suffit plus

Si vous êtes webmaster, vous le voyez déjà sur vos outils : un site peut être parfaitement crawlé, largement indexé, afficher une hausse continue des impressions, et pourtant rester quasiment neutre sur le plan commercial.

Ce constat n’est ni un échec technique, ni une mauvaise exécution SEO. Il traduit un basculement plus profond du web, dans lequel Google et les IA conversationnelles ne redistribuent plus mécaniquement le trafic, mais filtrent, synthétisent et orientent l’information en amont de la décision.

Dans ce nouveau paradigme, la vraie question n’est plus de savoir si le site est visible, mais s’il est capable d’accompagner une décision humaine réelle. Un décideur ne cherche pas une page bien optimisée ; il cherche à réduire un risque, à comprendre un arbitrage, à valider un choix. Lorsque le site ne répond pas à ces attentes, il peut être compris par Google, utilisé comme source par les IA, et néanmoins rester absent au moment clé où un contact devrait se déclencher. et

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