Por qué cae la visibilidad digital del turismo local tras AI Overviews y las Core Updates de Google

Turismo local y alojamientos independientes: por qué la visibilidad digital cae tras las Core Updates y la llegada de AI Overviews

El turismo local y los alojamientos independientes se encuentran hoy entre los sectores más afectados por la pérdida de visibilidad digital. En España, más del 80 % de los alojamientos turísticos son establecimientos pequeños o independientes, como hoteles familiares, casas rurales, pensiones o apartamentos turísticos gestionados directamente por sus propietarios. Sin embargo, estos actores concentran una parte cada vez menor del tráfico orgánico procedente de Google, a pesar de seguir siendo muy buscados por los viajeros.

Los datos de comportamiento de búsqueda muestran que más del 75 % de las búsquedas turísticas comienzan en Google, y que más del 60 % incluyen una intención local clara, como “hotel cerca de…”, “casa rural en…”, o “alojamiento en…”. Históricamente, estas búsquedas generaban visitas directas a los sitios web de los alojamientos. Desde 2023 y, de forma más marcada tras las últimas Core Updates, esta dinámica ha cambiado profundamente.

Con la generalización de AI Overviews, Google responde ahora directamente a muchas de estas consultas sin necesidad de clic. El usuario obtiene en la página de resultados una síntesis automática con precios aproximados, disponibilidad, mapas, reseñas y comparativas, extraídas de múltiples fuentes. El resultado es claro: aunque un alojamiento siga apareciendo en Google, recibe menos clics hacia su sitio web. Diversos estudios sectoriales estiman que el CTR orgánico en búsquedas turísticas locales ha caído entre un 20 % y un 40 %, incluso para sitios bien posicionados.

Las Core Updates han reforzado esta tendencia. Google prioriza cada vez más los resultados que considera “útiles inmediatamente”, favoreciendo plataformas globales, agregadores y su propio ecosistema (Google Maps, Google Travel), en detrimento de los sitios independientes con contenidos descriptivos, poco actualizados o centrados únicamente en la presentación del alojamiento. Para muchos pequeños establecimientos, el sitio web ha pasado de ser un canal de adquisición a convertirse en un simple soporte informativo, mientras que la visibilidad se desplaza hacia interfaces controladas por Google.

Esta pérdida de visibilidad no se debe a una caída de la demanda turística. Al contrario, las búsquedas relacionadas con viajes y alojamientos siguen creciendo, especialmente en el turismo de proximidad y experiencias locales. El problema es estructural: el modelo de visibilidad ha cambiado. Google ya no actúa solo como intermediario que dirige tráfico, sino como un actor que capta, organiza y retiene la atención del usuario.

Para los alojamientos independientes, esta evolución plantea una cuestión crítica. ¿Cómo existir digitalmente cuando Google responde en tu lugar? ¿Cómo mantener una visibilidad propia cuando la ficha de Google Business Profile y las plataformas de reserva absorben la mayor parte de la atención? Y, sobre todo, ¿qué tipo de presencia digital sigue teniendo sentido en un contexto dominado por AI Overviews y actualizaciones algorítmicas constantes?

Comprender estas transformaciones es el primer paso para dejar de interpretar la caída de tráfico como un fallo individual y empezar a leerla como una mutación profunda del ecosistema digital turístico.

Las ofertas básicas, fácilmente absorbidas por Google

En el sector turístico, la mayoría de las búsquedas relacionadas con alojamiento responden a una intención simple y estandarizada. Consultas como “dormir dos noches con desayuno” o “hotel con media pensión” describen una oferta básica, fácilmente comparable y perfectamente sintetizable por Google. Hoy, más del 65 % de las búsquedas de alojamiento se resuelven directamente en Google Travel o Google Maps, donde el usuario compara precios, disponibilidad y valoraciones sin necesidad de visitar el sitio web del establecimiento. Con la llegada de las Core Updates y de AI Overviews, el CTR orgánico en búsquedas turísticas genéricas ha caído entre un 20 % y un 40 %, incluso para alojamientos bien posicionados.

Un cambio estructural del modelo de visibilidad digital

Esta pérdida de tráfico no refleja una caída de la demanda turística, sino un cambio profundo en la forma en que Google gestiona la visibilidad. Las ofertas estandarizadas —habitación, desayuno, media pensión— encajan perfectamente en la lógica de respuesta inmediata del motor de búsqueda. Son intercambiables, comparables y fáciles de resumir. Como consecuencia, la visibilidad existe, pero el tráfico hacia el sitio web propio se reduce drásticamente, y los alojamientos independientes quedan cada vez más dependientes de Google Travel y de plataformas intermediarias, con comisiones que pueden alcanzar entre el 15 % y el 25 % por reserva.

Las estancias temáticas frente a la lógica de síntesis algorítmica

Las estancias temáticas responden a una lógica radicalmente distinta. Propuestas como una retirada detox, una estancia de bienestar, un programa de actividades al aire libre o una experiencia gastronómica generan búsquedas más específicas y menos voluminosas. Los datos de SEO turístico indican que las búsquedas de larga cola vinculadas a experiencias tienen menos tráfico, pero un CTR más alto y una tasa de conversión superior a la media. Estas consultas no se sintetizan fácilmente en AI Overviews, porque implican contexto, ritmo, acompañamiento y narrativa, elementos que escapan a la comparación automática.

Menos tráfico, pero una visibilidad más cualificada y sostenible

Para los alojamientos independientes, el reto ya no es atraer el mayor volumen de visitantes posible, sino atraer a los visitantes adecuados. Una oferta básica seguirá siendo visible, pero generará pocos clics y escasas reservas directas. Una oferta temática atraerá menos tráfico, pero más cualificado, dispuesto a reservar sin intermediarios y a pagar por una experiencia completa. En un ecosistema dominado por Google Travel y AI Overviews, la visibilidad durable no se construye sobre lo genérico, sino sobre lo singular. No se trata de competir con Google en la síntesis, sino de existir allí donde la síntesis ya no basta.

Cuando la IA resume, la visibilidad se concentra en unos pocos

Cuando una inteligencia artificial resume una oferta turística, los criterios de diferenciación se reducen a lo que es directamente comparable. En la práctica, esto significa precio, fotos, servicios estandarizados, disponibilidad y horarios. Todo lo que no puede cuantificarse o mostrarse visualmente de forma inmediata queda fuera de la síntesis. En este contexto, la experiencia, la singularidad del lugar o la relación con el territorio dejan de ser visibles en la primera capa de resultados.

Los datos observados en Estados Unidos permiten anticipar esta evolución. En búsquedas turísticas locales, entre el 25 % y el 30 % de los establecimientos concentra ya cerca del 70 % de los clics visibles en interfaces dominadas por Google Travel y Google Maps. El resto de los alojamientos sigue apareciendo, pero recibe una fracción mínima de la atención. Incluso establecimientos bien valorados experimentan caídas de tráfico orgánico de entre el 30 % y el 50 % hacia sus sitios web, simplemente porque el usuario ya no necesita salir de Google para comparar y decidir.

Este fenómeno no se explica por una mejora general de la calidad, sino por un efecto de concentración algorítmica. La IA favorece a los establecimientos con mayor volumen de reseñas, más fotografías optimizadas, precios claros y servicios fácilmente listables. A medida que estos criterios se refuerzan, las visitas se concentran mecánicamente en los mismos alojamientos, creando un efecto de “ganador dominante”. Los demás no desaparecen, pero quedan relegados a una visibilidad residual.

Las consecuencias económicas son directas. En Estados Unidos, los alojamientos independientes que dependen exclusivamente de plataformas o de Google Travel soportan comisiones medias de entre el 15 % y el 25 % por reserva, mientras que su capacidad de generar reservas directas disminuye. Al mismo tiempo, la presión sobre los precios aumenta, ya que la comparación se hace casi exclusivamente en términos tarifarios y visuales. La visibilidad existe, pero ya no produce relación directa ni fidelización.

En este escenario, la única estrategia observada que permite limitar esta dependencia consiste en salir del campo de la síntesis automática. Las ofertas genéricas serán siempre resumidas. Las experiencias complejas, como estancias temáticas, retiros de bienestar, programas en plena naturaleza o propuestas con actividades específicas, generan menos tráfico, pero un tráfico más cualificado, con tasas de conversión más altas y mayor propensión a la reserva directa. En un ecosistema dominado por la IA, la visibilidad sostenible no se construye apareciendo más veces, sino apareciendo en búsquedas donde el precio, las fotos y los servicios no bastan para decidir.

Esto implica una lectura estratégica del SEO internacional, del marketing de contenidos y de los usos reales de la IA, que permita estructurar la visibilidad sin reducir la propuesta a un simple producto comparable. En este contexto, el acompañamiento en marketing digital especializado se convierte en una condición para alinear visibilidad, intención de búsqueda y décision final.