Marketing vs Experiencia del Cliente: Cuando los Consultores Chocan y Surgen Grandes Soluciones

No lo digo con ironía. Lo digo porque es lo que pensamos muchos directores comerciales cuando vemos que el sitio está online, luce bien, pero no convierte. No llegan formularios del extranjero, no suenan los teléfonos desde Alemania, ni siquiera recibimos correos desde Italia. Mientras tanto, los costes de producción suben, la electricidad nos asfixia y el business plan aprieta. Tenemos objetivos ambiciosos y sabemos que el crecimiento ya no está en casa, sino fuera: en los mercados internacionales.

El problema no es la ambición, ni el producto: es la estrategia digital. Y más aún, la falta de coordinación entre quienes diseñan la ofensiva y quienes aseguran que el cliente no abandone antes de llegar al punto de venta. Porque conquistar nuevos mercados no es cuestión de magia, sino de táctica, sincronización y juego en equipo. Como en un buen partido de dobles.

Hoy te llevamos a la pista para ver cómo una consultora en estrategia de marketing internacional y un experto en experiencia del cliente trabajan codo a codo para transformar un sitio web bonito en una máquina de generar negocio. Sin rodeos. Sin excusas.

Primer set: El saque fuerte del marketing internacional... y la devolución del director comercial

Claire (Marketing)
Lo primero que hicimos fue mirar dónde podíamos crecer rápido. En la Comunidad de Madrid, el corredor industrial de Tres Cantos hasta Alcalá de Henares es una autopista de oportunidades: empresas tecnológicas, operadores logísticos, hubs de exportación... Si el producto tiene valor, aquí puede encontrar clientes. Pero no si tu web no aparece en Google.es, ni si la versión inglesa parece una traducción automática.

Así que rediseñamos el enfoque: auditamos el SEO internacional, activamos una campaña LinkedIn Ads con targeting preciso (compradores B2B en tecnología médica, logística avanzada y servicios industriales), y propusimos lead magnets pensados para compradores reales, no para colegas de marketing.

Director comercial (cruzado de brazos)
Eso está muy bien… pero seamos claros: con lo que cuesta una campaña en LinkedIn Ads o Google Search, nuestros objetivos de ventas van a tener que subir otra vez. Y todo por leads que apenas calientan. Mi equipo no vende promociones. Nuestros clientes tienen ciclos largos, múltiples interlocutores y presupuestos anuales ya cerrados. No podemos basarnos en clics o formularios curiosos. Necesitamos contactos que de verdad estén listos para comprar… aunque tarden seis meses.

Thomas (Experiencia del cliente)
Precisamente. Si no mejoramos la calidad de la experiencia digital, esos leads nunca maduran. El sitio tiene que guiar al cliente internacional en cada paso: entender quiénes somos, qué ofrecemos, cómo lo entregamos. Si el proceso es vago o lento, ese lead no pasa a fase de oportunidad. No es magia, es fricción.

Claire
Entiendo perfectamente. Por eso también activamos contenido evergreen con SEO técnico en inglés y español, para atraer tráfico cualificado sin pagar clic por clic. Y además, comenzamos una base de datos segmentada por país, sector y volumen de compra, para que el equipo comercial no pierda tiempo con curiosos.

Director comercial
Vale. Pero solo me interesa si eso me ayuda a reducir el tiempo de maduración de los leads. Porque si cada lead tarda ocho meses y me cuesta 150 euros, ese ROI me lo tumban en el comité en tres minutos.

Director financiero (con los números en la mano)
Sí, pero tus objetivos comerciales no van a aumentar — al contrario. Porque con esta estrategia, el coste por lead baja a 150 €, mientras que en las campañas clásicas y con tu equipo comercial estamos en 500 € por lead… con un ratio de conversión del 20 %. Haz las cuentas: este desarrollo comercial es más barato y, a medio plazo, más rentable.

Segundo set: Ajustes tácticos entre Majadahonda y Alcalá

Claire (Marketing)
En Majadahonda, uno de los leads más prometedores llegó a través del formulario general del sitio. Pero nadie respondió hasta 48 horas después. Eso, en B2B internacional, es como hacer doble falta con punto de set.

Thomas (Experiencia del cliente)
Exacto. En ese momento activamos un sistema de alertas y sincronizamos el CRM con el equipo de ventas internacional. Ahora, cuando un contacto llega desde zonas clave como Tres Cantos o Alcalá, alguien responde en menos de cuatro horas, incluso con una propuesta básica en su idioma.

Director comercial (con tono crítico)
Bien, pero sigo sin verlo claro. Si el lead no tiene presupuesto asignado, ni poder de decisión claro, es tiempo perdido. Mis comerciales no son animadores de feria: necesitan información real, no formularios sin contexto.

Director financiero (interviniendo con firmeza)
Pero eso es justamente lo que mejora: los leads cualificados ahora nos llegan con más datos desde el principio — sector, cargo, volumen de empresa. Y con un coste de adquisición tres veces menor. La web está trabajando como un comercial adicional, pero sin comisiones ni kilometraje.

Claire
Y no olvidemos el SEO internacional. No solo invertimos en campañas. Estamos creando contenido optimizado para atraer búsquedas específicas desde mercados clave como Alemania, Bélgica o España. Eso significa tráfico orgánico cualificado… y sostenible en el tiempo.

Thomas
Además, mejoramos la experiencia multilingüe. Ya no basta con traducir literalmente: adaptamos las páginas al perfil del cliente local. Un comprador de Tres Cantos no lee igual que uno de Hamburgo. Si la experiencia no es clara y directa, ese lead se pierde… por muy bueno que sea el contenido.

Director comercial (cediendo un poco)
Vale, reconozco que los leads que llegan ahora tienen mejor pinta. Pero solo si mantenemos la exigencia en cada paso: si falla el seguimiento, todo esto no sirve.

Director financiero
Y si seguimos dependiendo solo de llamadas en frío y ferias presenciales, tampoco llegamos al plan de negocio.

Tercer set: Juego en equipo y primeros puntos ganadores

Thomas (Experiencia del cliente)
En Alcalá de Henares tuvimos nuestro primer caso de éxito claro. Una empresa especializada en distribución farmacéutica encontró nuestra landing page en inglés, rellenó el formulario y pidió una reunión para conocer nuestras soluciones logísticas.

Claire (Marketing)
Pero esta vez no dejamos nada al azar. La landing estaba diseñada con mensajes directos: plazos de entrega, certificaciones, experiencia con productos sensibles. Nada de florituras. Añadimos un testimonio de un cliente suizo en el mismo sector, y un botón para agendar directamente con el equipo export.

Director comercial (con tono reflexivo)
Esa reunión fue distinta. El interlocutor ya había leído nuestras condiciones, conocía los plazos y tenía preguntas concretas. No hubo que empezar de cero. Fue como entrar a servir con 30-0 a favor.

Director financiero
Y lo mejor es que esa cuenta sigue activa. Ya hemos enviado dos presupuestos y, si firmamos, el coste por lead se va a dividir por diez en este caso. Con eso compensamos otras campañas menos eficaces.

Claire
Lo importante ahora es consolidar la metodología. Replicar lo que funciona en otras zonas de alto potencial: Oporto, Flandes, Baden-Württemberg. Pero con matices culturales y lingüísticos. El mismo contenido no sirve para todos.

Thomas
En eso ya estamos trabajando. El buyer journey en Alemania, por ejemplo, es mucho más técnico. Necesitan datos, casos de uso, garantías documentadas. En Portugal, el acceso es más relacional: el contenido debe generar confianza más que impacto visual.

Director comercial
Exacto. Por eso quiero que el equipo reciba los leads segmentados por país y perfil, con recomendaciones claras: ¿es un cliente frío? ¿tibia? ¿o caliente? Y qué argumentos utilizar según su mercado.

Director de compras (cliente tipo, entrando en escena)
¿Perdona, cuál es tu trabajo exactamente? Porque yo soy comprador y te aseguro una cosa: mis proveedores no necesitan darme tantos detalles para saber si estoy listo para comprar. Y jamás en la vida voy a rellenar un formulario para contactar a un proveedor. Si me interesa, lo llamo o pido cita. Punto.
Lo único que acepto —si está bien hecho— es un enlace directo para agendar en su calendario, cuando el mío lo permite. Nada de perder el tiempo con registros absurdos ni procesos pensados para el marketing, no para la gente que decide.

Al final, conquistar nuevos mercados no depende de llenar formularios ni de lanzar campañas perfectas, sino de entender cómo deciden tus clientes… y facilitarles el camino.