Formas legales de empresa y humanismo

¿Qué branding para una SCOP, una SCIC o una asociación de la ESS?

La invisibilidad como desafío estructural

En España, se estima que más de 43.000 entidades forman parte de la Economía Social, representando alrededor del 10 % del PIB y generando empleo directo para unos 2,2 millones de personas, según datos de CEPES (2024). A pesar de este peso económico y social, muchas cooperativas, asociaciones o fundaciones siguen buscando formas eficaces de ganar en visibilidad y reconocimiento, en un entorno donde la competencia comunicativa es intensa.

¿Cómo trasladar el branding a la ESS?

El branding, habitualmente asociado al marketing comercial, se describe a menudo como el arte de construir una identidad diferenciadora que aporte valor a un producto, una organización o una oferta de mercado. Ahora bien, ¿cómo adaptar este concepto a estructuras como una cooperativa autogestionada, una SCIC (Sociedad Cooperativa de Interés Colectivo) o una organización sin ánimo de lucro, donde priman el propósito colectivo, la participación democrática y el compromiso con el territorio?

Cuando el modelo organizativo comunica

En estas entidades, el modo de actuar y el modelo de gobernanza pueden llegar a representar el corazón mismo de la marca. El branding no se reduce necesariamente a un logotipo o a una campaña de comunicación: puede expresarse también en la coherencia entre los valores que se proclaman y las prácticas cotidianas, en la forma de tomar decisiones de manera colectiva, de redistribuir el valor generado o de construir vínculos sostenibles con el entorno. Desde esta perspectiva, la marca no se limita a atraer usuarios o clientes: busca también generar confianza, pertenencia y sentido compartido.

Mondragón: el branding territorial y estructural

Hablar de Mondragón es referirse a una experiencia cooperativa de gran envergadura y de fuerte enraizamiento en su territorio. Enclavado en el corazón del País Vasco, el Grupo Mondragón representa una realidad económica, social y educativa integrada, con más de 80.000 empleos directos, 95 cooperativas activas y presencia internacional. Pero más allá de las cifras, lo que llama la atención es cómo el grupo ha desarrollado un branding que se apoya en la estructura cooperativa misma, más que en estrategias publicitarias convencionales.

Un modelo que se proyecta desde sus cimientos

Fundado en 1956 bajo el impulso del sacerdote José María Arizmendiarrieta, Mondragón nació como una alternativa al modelo capitalista dominante, con un enfoque centrado en la dignidad del trabajo, la propiedad colectiva y la corresponsabilidad. A lo largo de los años, ha tejido una red de empresas industriales, centros de formación y entidades financieras que funcionan bajo principios cooperativos. Su marca se ha ido consolidando con el tiempo, a partir de la coherencia organizativa, más que por campañas externas.

La identidad como ecosistema vivido

La identidad de Mondragón se manifiesta en sus prácticas: la reinversión de beneficios, la formación interna, la estabilidad territorial. Desde Fagor hasta Orbea, las cooperativas del grupo comparten una narrativa común, basada en valores compartidos más que en elementos gráficos. Arrasate-Mondragón, su localidad de origen, aparece incluso en búsquedas locales como “empleo cooperativo en Mondragón” o “formación profesional en Gipuzkoa”, testimoniando un arraigo que también se refleja en su posicionamiento digital.

Educación, valores y reputación

La universidad del grupo, Mondragon Unibertsitatea, contribuye a este posicionamiento a través de modelos educativos centrados en la colaboración, el emprendimiento y la sostenibilidad. Más que imponer una marca, la organización ha dejado que esta emergiera de su modo de operar, consolidándose como una referencia sin necesidad de una narrativa forzada.

Som Energia: el branding ciudadano y digital

Una cooperativa nacida del impulso colectivo

Fundada en 2010 en Girona, Som Energia representa una generación más reciente de cooperativas, impulsada por la preocupación climática y por una ciudadanía que busca alternativas éticas. En pocos años, ha superado los 85.000 socios y ha financiado más de 30 proyectos renovables. Su identidad pública no se ha construido únicamente por su propuesta energética, sino también por una forma de comunicarse horizontal, pedagógica y transparente.

Comunicación accesible y diseño coherente

El modelo de Som Energia no se basa en grandes infraestructuras territoriales, sino en una red digital distribuida, apoyada por grupos locales de socios. Su estilo de comunicación —infografías claras, un lenguaje directo y participativo, un diseño visual sobrio— refuerza su compromiso ecológico. En lugar de centrarse en líderes visibles o campañas publicitarias, la cooperativa apuesta por visibilizar historias reales de sus miembros, decisiones tomadas en asamblea y proyectos de autoconsumo colectivo.

Visibilidad distribuida y posicionamiento ético

Aunque su sede está en Girona, su presencia se extiende por todo el territorio español, gracias a una estrategia basada en la descentralización y la implicación ciudadana. Búsquedas como “cooperativa eléctrica renovable”, “energía verde participativa” o “alternativa ética Iberdrola” reflejan una demanda de soluciones alineadas con valores colectivos. La marca se construye no tanto por lo que promete, sino por lo que permite vivir a quienes se implican en ella.

Patagonia: el branding como posicionamiento radical

Desde dentro del mercado global

La historia de Patagonia, marca de ropa técnica y outdoor, es muy diferente, pero plantea interrogantes similares. Fundada en 1973 por Yvon Chouinard, la empresa ha desarrollado una estrategia de marca centrada en el activismo ambiental, adoptando posiciones públicas contundentes y asumiendo los límites éticos del consumo.

Activismo como identidad

En 2022, su fundador transfirió la propiedad de la empresa a un fondo destinado a la lucha contra la crisis climática. A través de campañas como “Don’t buy this jacket”, Patagonia ha desafiado las lógicas convencionales del marketing, abriendo espacio a un branding que se sitúa en la intersección entre empresa, activismo y transformación social.

Un modelo híbrido con valores firmes

Aunque no es una cooperativa, su estructura jurídica de "trust + non-profit" permite una aproximación al espíritu de la ESS. Patagonia comunica mediante documentales, reportajes, y acciones legales a favor de movimientos sociales. Su posicionamiento SEO se apoya en búsquedas como “ropa sostenible” o “empresa con propósito”, alcanzando un público internacional que valora la coherencia y el compromiso a largo plazo.

Repensar el branding: de la imagen a la estructura

A partir de los casos de Mondragón, Som Energia y Patagonia, se abre una posibilidad fértil para reflexionar sobre el branding desde una perspectiva que va más allá del marketing: como expresión de la estructura interna, de la ética organizativa y del vínculo con los demás. Esta segunda parte propone recorrer cuatro ejes que transforman la manera de pensar la marca en el contexto de la Economía Social y Solidaria.

 El branding como traducción de una forma de vida organizativa

A menudo se piensa el branding como una proyección visual, verbal o digital de la identidad de una organización. Pero en los casos que hemos visto, la marca no se inventa desde fuera, sino que se revela desde adentro: es la consecuencia de una estructura coherente, de una cultura compartida, de una manera de tomar decisiones y de construir comunidad.

En Mondragón, esta traducción se hace desde la estabilidad institucional, el anclaje territorial y una gobernanza participativa que tiene más de 60 años de historia. El branding no surge de una campaña, sino de una trayectoria visible en sus cooperativas, su universidad, sus relaciones laborales.
Som Energia, en cambio, muestra que incluso una entidad joven puede desarrollar una identidad potente si la estructura está clara y compartida. La horizontalidad, la transparencia, la descentralización de sus grupos locales no son solo elecciones organizativas: son narrativas vivas que estructuran su marca sin necesidad de diseño artificioso.
Patagonia, finalmente, ofrece otro tipo de ejemplo: una empresa del mercado competitivo que modifica sus propias reglas para estar en coherencia con su misión. Su branding radical nace de la disonancia que decide asumir entre el mercado y la ética ambiental.

➡️ En los tres casos, la forma organizativa no es neutra: es generadora de imagen y sentido. El branding no “se hace”, se descubre en la práctica.

Coherencia: la palabra clave del siglo XXI

En un contexto saturado de promesas, marcas y discursos, la coherencia emerge como una de las principales fuentes de credibilidad. Las nuevas generaciones de consumidores, trabajadores y ciudadanos no buscan solo productos o servicios, sino organizaciones que sean fieles a lo que dicen.

Mondragón ha mantenido durante décadas una política de redistribución interna de beneficios, de formación cooperativa, de participación estructural. No es perfecta, pero su permanencia le ha permitido consolidar una identidad respetada incluso fuera del País Vasco.
Som Energia construye su coherencia con prácticas cotidianas: explicar cómo se fijan las tarifas, mostrar quién toma las decisiones, facilitar procesos de participación real.
Patagonia, por su parte, desafía las contradicciones del sistema capitalista apostando por decisiones arriesgadas, como la de limitar el consumo o entregar el capital a un fondo climático.

En los tres casos, la coherencia no significa pureza, sino alineación entre valores, estructuras y actos visibles. En branding, esto se traduce por confianza sostenida a largo plazo.

➡️ El branding no gana en potencia por ser más brillante, sino por ser más honesto. La coherencia se ha vuelto la nueva forma de diferenciación en un mundo de mensajes vacíos.

 Marca como relación: del consumidor al implicado

El branding clásico tiende a pensar en términos de “audiencia”, “target”, “usuarios”. En el ecosistema de la ESS, esta lógica se transforma. La marca no se dirige a un cliente que debe ser seducido, sino que invita a un otro a formar parte de un proceso común.

En Som Energia, la relación no es unidireccional: los socios eligen, proponen, participan en proyectos locales. Cada persona tiene la posibilidad de ser más que un usuario.
En Mondragón, la pertenencia es aún más estructural: uno es trabajador, socio, parte de una red. El vínculo no se basa en la publicidad, sino en el trabajo compartido, en el entorno físico, en las asambleas.
Patagonia, aunque sea una marca comercial, ha logrado cultivar una comunidad global de clientes que se reconocen en sus valores y se movilizan junto con ella en causas sociales o ambientales.

➡️ En este nuevo paradigma, la marca es una plataforma de relación, no de transacción. El branding ya no busca convencer, sino invitar a cohabitar un propósito.

¿Puede una marca transmitir algo más que imagen?

La pregunta central que se plantea al observar estos tres ejemplos es si el branding puede ser otra cosa que una estética o un estilo. Y todo indica que sí: puede convertirse en una forma de transmisión, no solo de imagen, sino de experiencia, de cultura organizativa, de ética vivida.

El branding, en su sentido profundo, no comunica lo que una organización quiere parecer, sino lo que realmente le importa. No se trata solo de reputación, sino de legado.

En Mondragón, este legado se transmite a través de generaciones, en sus escuelas, sus empresas, su presencia en el territorio.
En Som Energia, se transmite de manera más informal, pero igualmente poderosa, en cada grupo local, en cada debate abierto, en cada asamblea de socios.
En Patagonia, la transmisión toma forma de activismo visual, jurídico y económico. El mensaje es claro: el futuro importa más que el presente inmediato.

➡️ Cuando la marca deja de ser una promesa para convertirse en un acto de transmisión, entra en otra dimensión: más humana, más duradera, más transformadora.

Branding, comunicación y transmisión

Si bien puede decirse que el compromiso vivido es en sí mismo una forma de branding, resulta clave que este compromiso sea también comunicado de manera coherente por los miembros de la organización. Las publicaciones en redes sociales, los relatos personales, la manera de presentar los proyectos o de contar la vida interna son, todos ellos, actos de branding duradero, cuando están al servicio del propósito colectivo.

Pero más allá de toda estrategia de visibilidad, el verdadero sentido de esta forma de branding radica en la transmisión. No solo transmitir una imagen, sino compartir una experiencia, un horizonte, una manera de estar en el mundo que invita al otro a rejoindre el proyecto no como cliente, sino como parte implicada. En este sentido, el branding deja de ser herramienta para convertirse en vínculo.