La importancia del branding en el marketing: creatividad, estrategia y colaboración

El branding como vínculo emocional duradero: cifras, sentido y responsabilidad

En un mercado global saturado de mensajes, el branding ya no se mide únicamente en visibilidad o notoriedad. Según diversos estudios internacionales, más del 60 % de los consumidores afirma sentirse emocionalmente vinculado a ciertas marcas, y esta conexión influye directamente en la fidelidad, la recomendación y la tolerancia al error. Las marcas con un posicionamiento emocional fuerte generan hasta un 3 veces más de lealtad que aquellas centradas únicamente en el precio o la funcionalidad.

Ejemplos como Hermès, Patagonia o Apple muestran que el impacto del branding va mucho más allá del producto. Estas marcas activan una relación profunda con sus clientes, basada en el sentido, la coherencia y la experiencia vivida dans le temps. Apple no vende solo tecnología, sino una promesa de simplicidad y pertenencia; Hermès encarna el tiempo largo, el gesto justo y la transmisión; Patagonia articula consumo, ética y responsabilidad ambiental. En todos los casos, el vínculo creado es emocional, simbólico y duradero.

Este tipo de branding no responde a una lógica cosmética. Toca dimensiones antropológicas y ontológicas: la necesidad de identidad, de coherencia, de inscripción en un relato más grande que uno mismo. En este contexto, el branding deja de ser una herramienta de seducción para convertirse en una forma de relación, capaz de atravesar culturas, generaciones y territorios.

La importancia del branding en el marketing: creatividad, estrategia y colaboración

En el corazón del sur de Chile y Argentina, donde la tierra desafía al viento y la montaña dialoga con el hielo, nació el nombre que hoy inspira a miles de emprendedores y consultores del mundo entero: Patagonia. Más que una marca, Patagonia es un testimonio. Un relato coherente donde la estrategia no traiciona los valores, donde la creatividad no maquilla, y donde la colaboración no es una estrategia vacía, sino una forma de estar en el mundo.

Desde este territorio simbólico, donde la naturaleza impone su ley sin pedir permiso, se puede pensar el branding como una forma de resistencia. Resistencia frente al consumo desechable, a la comunicación vacía, a las marcas que prometen sin encarnar. En este punto, la figura de Gaitana, mujer líder del siglo XVI que resistió a la colonización en el actual territorio colombiano, nos ofrece un espejo inesperado. Ella no construyó una "marca" como tal, pero sí una presencia: legítima, anclada en la tierra, nacida del dolor y de la memoria. Así también nace el verdadero branding.

El branding como acto de verdad

En un mercado saturado de discursos, el primer gesto de una marca fuerte es no mentir. Patagonia, la empresa, nunca ha pretendido ser perfecta. Ha mostrado sus contradicciones, ha aceptado sus límites, ha tomado decisiones radicales como la donación de la empresa a un trust ambiental. Este acto no es sólo una estrategia de reputación: es una afirmación ontológica. La marca se afirma como sujeto, no como objeto de consumo.

En este sentido, el branding se convierte en un ejercicio de autenticidad. Ser coherente entre lo que se dice, lo que se hace y lo que se calla. Tal como Gaitana no necesitó eslogan para ser reconocida, una marca fuerte no necesita gritar. Basta con estar de pie, con los pies en la tierra.

Creatividad encarnada: contar sin adornar

La creatividad en el branding no consiste en diseñar artificios, sino en encontrar la forma más justa de narrar una realidad. Patagonia ha hecho de su comunicación un arte de la sobriedad. Campañas como "Don't buy this jacket" (No compres esta chaqueta) no fueron provocaciones vacías, sino gestos creativos que abren preguntas profundas sobre el consumo y la responsabilidad.

Como en la resistencia de los pueblos originarios, la creatividad no es una decoración. Es una estrategia vital para transmitir lo esencial sin traicionar el alma del mensaje. La estética no está al servicio de la seducción, sino de la verdad.

Estrategia a largo plazo: coherencia como camino

Patagonia no se ha construido en cinco años. Su fuerza viene de la continuidad. Cada decisión, desde el diseño de productos hasta el posicionamiento en redes sociales, responde a una visión de largo plazo. Esa es la esencia de una estrategia verdadera: no improvisar cada semana, sino sostener una dirección con paciencia y firmeza.

Este enfoque no excluye la agilidad, pero la sitúa dentro de un marco. Es como la resistencia de Gaitana: no se trata de reaccionar por impulso, sino de mantenerse firme en lo que importa, incluso cuando todo alrededor empuja en otra dirección.

Colaborar para no poseer: la marca como comunidad

Uno de los aprendizajes más profundos del branding contemporáneo es que ya no basta con convencer: hay que implicar. Patagonia lo ha comprendido al involucrar a sus clientes, empleados, proveedores y aliados en una comunidad que comparte una visión del mundo.

La colaboración no se limita a las alianzas empresariales. Es también una forma de renunciar al control absoluto, de aceptar que la marca pertenece también a quienes la viven. Como Gaitana, que no luchaba por su nombre, sino por su pueblo, el branding con sentido sabe trascender el ego de la empresa.

Lecciones para marcas pequeñas y consultores independientes

No hace falta ser Patagonia para aprender de ella. Incluso una TPE o un consultor en estrategia puede construir una marca con raíces, con alma, con presencia. La clave está en alinear valores, discurso y acción. No buscar parecer, sino ser.

El branding bien jugado no se trata de impacto visual inmediato, sino de confianza sembrada con coherencia. Es una forma de presencia en el tiempo, como la memoria de Gaitana que atraviesa los siglos, o como las montañas del sur que resisten el viento.

Conclusión: del branding como discurso al branding como acompañamiento

El branding que deja huella no se improvisa ni se copia. Se construye en el tiempo, a través de decisiones coherentes, de palabras justas y de una mirada honesta sobre lo que una marca es —y también sobre lo que no es. Como muestran Patagonia, Hermès o Apple, el impacto emocional duradero nace de una alineación profunda entre visión, práctica y relato.

Para muchas empresas, emprendedores y consultores, el desafío no reside en la falta de ideas, sino en la dificultad de traducir su identidad en una estrategia clara y encarnada. Aquí es donde el acompañamiento estratégico cobra todo su sentido. Un marketing trabajado a la hora, en diálogo, permite tomar distancia, estructurar una visión y evitar los discursos genéricos. Del mismo modo, la redacción de artículos editoriales y ESG ofrece un espacio para pensar la marca en el largo plazo, dar coherencia al relato y expresar los compromisos de manera comprensible y crédible.

En un mundo que valora cada vez más la autenticidad, el branding se convierte en un acto de responsabilidad. No se trata de fabricar una imagen, sino de accompagner una identidad, de la clarifier, et de lui permettre de rencontrer ses publics sans se trahir. Como Gaitana, como Patagonia, una marca fuerte no busca dominar: busca estar en pie, fiel a su historia, abierta al vínculo y consciente de su impacto en el mundo.