Acompañamiento estratégico en marketing digital internacional en la era de las IA

En un entorno digital donde la presencia en línea se ha vuelto casi universal, muchas empresas hispanohablantes cuentan con un sitio web, pero siguen luchando por obtener visibilidad tanto a nivel nacional como internacional. Aunque el 97 % de los consumidores revisa la presencia online de un negocio antes de tomar una decisión de compra, la mayoría de las pequeñas y medianas empresas no logra posicionarse de forma orgánica en los motores de búsqueda.

Tradicionalmente, la respuesta inmediata de estas empresas ha sido depender de campañas de pago como Google Ads e Instagram Ads para generar visibilidad y leads. De hecho, un porcentaje significativo de pequeñas y medianas empresas ejecuta estrategias de publicidad de pago-por-clic (PPC) o display, conscientes de que casi el 96 % de los ingresos de Google proviene de la publicidad digital y que una parte importante de las estrategias marketing incluye este tipo de anuncios.

Sin embargo, desde 2023, con la introducción de funcionalidades como AI Overviews en los resultados de búsqueda y la proliferación de asistentes de inteligencia artificial como ChatGPT, Gemini y otros modelos generativos, el ecosistema de visibilidad online está experimentando un cambio radical. Las AI Overviews muestran respuestas generadas por IA directamente en la página de resultados, lo que reduce la probabilidad de clics orgánicos tradicionales —por ejemplo, se ha observado que el CTR orgánico puede haber disminuido significativamente para consultas donde se muestran estos resúmenes generados por IA.

Además, las herramientas de IA han crecido en adopción entre responsables de marketing y creadores de contenido. Más del 68 % de profesionales menciona que utiliza ChatGPT para la creación de contenido y aproximadamente el 50 % emplea Google Gemini, lo que refleja cómo la IA se está integrando rápidamente en los procesos de generación de contenido y estrategias digitales.

Frente a estos cambios, la dependencia exclusiva de la publicidad pagada ya no garantiza siempre la visibilidad sostenible ni la generación de leads de calidad. En lugar de eso, las empresas hispanohablantes que quieran competir en mercados globales necesitan un enfoque más amplio: un acompañamiento estratégico en marketing digital internacional que combine SEO adaptado a entornos generativos, contenidos de valor y tácticas de visibilidad integradas en la era de la IA.

¿Por qué el acompañamiento estratégico en marketing digital internacional ya no es opcional?

Tener un sitio web y hacer publicidad ya no garantiza visibilidad internacional en B2B

Durante años, disponer de un sitio web bien diseñado y activar campañas en Google Ads fue suficiente para ganar visibilidad, incluso en mercados internacionales. Sin embargo, este modelo muestra hoy sus límites, especialmente en B2B.

En 2024, más del 70 % de las empresas B2B a nivel mundial seguían invirtiendo en publicidad digital para generar leads, pero al mismo tiempo reconocían una disminución de la calidad de esos contactos, especialmente en mercados internacionales. Al mismo tiempo, estudios publicados entre 2023 y 2024 muestran que más del 60 % de los decisores B2B desconfían de los anuncios patrocinados cuando buscan una solución estratégica o un proveedor crítico, privilegiando fuentes percibidas como más neutras y expertas.

La llegada de Google AI Overview en 2024 ha reforzado esta tendencia. Al mostrar respuestas generadas por inteligencia artificial directamente en la página de resultados, Google reduce el número de clics hacia los sitios web, incluso bien posicionados. Diversos análisis sectoriales publicados en 2024 indican que, en determinadas consultas informativas o estratégicas, el CTR orgánico puede disminuir entre un 15 % y un 30 % cuando aparece un resumen generado por IA. En este contexto, la publicidad pagada puede aumentar la visibilidad à court terme, pero ya no garantiza ni atención real ni confianza, especialmente en B2B internacional.

El comportamiento real de los decisores estratégicos ha cambiado

En B2B internacional, los decisores estratégicos —directores generales, responsables de compras, directores de innovación o de desarrollo internacional— no se comportan como consumidores clásicos. Según estudios publicados entre 2022 y 2024, más del 80 % del proceso de decisión B2B se realiza hoy antes de cualquier contacto directo con un proveedor. Estos perfiles no buscan “ofertas”, sino comprensión, fiabilidad y señales de legitimidad.

Concretamente, cuando un decisor busca una solución precisa, observa primero los resultados que aparecen en una consulta, a veces sin hacer clic.

Analiza los nombres de dominio, los títulos, la coherencia sémantique y la presencia de actores reconnus. Luego, en muchos casos, continúa su reflexión utilizando herramientas de inteligencia artificial generativa como ChatGPT, Copilot o Gemini, o intercambia con un colaborador interno para afinar el problema. Posteriormente, vuelve a formular una nueva búsqueda, más específica, a veces en otra idioma o desde otro contexto geográfico.

Este comportamiento fragmentado y no lineal explica por qué muchas empresas B2B internacionales “son visibles” sin convertir, o invierten en publicidad sin comprender por qué los leads no llegan. La decisión no se toma en un clic, sino en una sucesión de exposiciones, comparaciones y validaciones, muchas de ellas mediadas por algoritmos y por IA.

Por qué el acompañamiento estratégico se vuelve clave en la era de la IA

Desde la generalización de las IA generativas entre 2023 y 2025, el marketing digital ya no consiste únicamente en atraer tráfico, sino en ser comprensible, interpretable y fiable para sistemas que median la información. Hoy, las empresas no hablan solo a sus clientes, sino también a motores de búsqueda enriquecidos por IA, a asistentes conversacionales y a algoritmos de recomendación que seleccionan, resumen y priorizan los contenidos.

En este contexto, tener un sitio web y campañas en Google Ads no es suficiente para alcanzar ciertos mercados B2B internacionales, especialmente cuando se apunta a decisores estratégicos. Lo que marca la diferencia es la coherencia global del discurso, la capacidad del contenido a responder a distintas etapas de reflexión, y la adaptación a los contextos culturales, lingüísticos y algorítmicos de cada mercado. De ahí la necesidad de un acompañamiento estratégico en marketing digital internacional, capaz de articular visión de negocio, comprensión des IA y construcción de una visibilidad durable, más allá de la dependencia a la publicidad pagada.

El agotamiento del SEO clásico y de la publicidad basada en el discurso de la empresa

En 2024, más del 65 % de las empresas B2B en Europa y América Latina seguían basando su visibilidad digital principalmente en SEO tradicional y publicidad pagada. Sin embargo, este modelo ya no refleja la forma en que los decisores estratégicos buscan información ni toman decisiones.

Los estudios publicados entre 2023 y 2025 muestran que más del 70% de las búsquedas B2B complejas no se formulan a partir de nombres de productos o servicios, sino a través de preguntas abiertas, conceptuales o estratégicas. Consultas como “cómo trabajar una estrategia de marca sin marca ni producto” o “cómo estructurar un modelo económico sin producto definido” reflejan una necesidad de comprensión, no una intención inmediata de compra. El SEO clásico y la publicidad parten de lo que la empresa dice ser, mientras que el decisor parte de lo que necesita entender. Esta diferencia explica por qué muchas empresas son visibles sin generar oportunidades comerciales reales, especialmente en mercados B2B internacionales.

El SEO editorial y conversacional como respuesta a las nuevas intenciones de búsqueda

Desde 2023, la evolución de los motores de búsqueda y la adopción masiva de herramientas de inteligencia artificial han transformado profundamente la forma en que se formulan las consultas. En 2024, más del 60 % de los decisores B2B declaraban utilizar motores de búsqueda y asistentes de IA para pensar un problema estratégico antes de identificar una solución o un proveedor. Las consultas se han vuelto más largas, más contextuales y más cercanas al lenguaje natural.

El SEO editorial se basa en la capacidad de producir contenidos que respondan a estas preguntas reales, aunque no sean transaccionales en un primer momento.

El SEO conversacional, por su parte, tiene en cuenta la forma en que estas preguntas son interpretadas, sintetizadas y reformuladas por sistemas de inteligencia artificial como Google AI Overview o los asistentes conversacionales.

En 2024, varios análisis sectoriales indicaron que la presencia de respuestas generadas por IA en los resultados de búsqueda podía reducir el porcentaje de clics orgánicos entre un 20 % y un 30 % en determinadas consultas informativas. En este contexto, la visibilidad ya no depende únicamente del posicionamiento, sino de la capacidad del contenido para ser comprendido y considerado fiable por estos sistemas intermediarios.

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El papel de Instagram y YouTube en la visibilidad internacional y sus límites comerciales

Las plataformas sociales desempeñan un papel importante en la visibilidad internacional, pero su función es diferente a la de los motores de búsqueda. Instagram Ads permite segmentar campañas por países, sectores y centros de interés, y en 2024 más del 75 % de las empresas que invertían en publicidad en redes sociales lo hacían con objetivos de notoriedad y visibilidad. YouTube, a través de contenidos largos y listas de reproducción temáticas, contribuye a reforzar la credibilidad y la legitimidad de una empresa en mercados específicos.

Sin embargo, ni Instagram ni YouTube se sitúan en la página de resultados de búsqueda con intención transaccional. Estos canales influyen en la percepción, la memoria y la confianza, pero no captan directamente el momento en el que un decisor busca activamente un proveedor. En B2B, este momento suele producirse después de un recorrido largo y no lineal. Los estudios publicados entre 2023 y 2025 muestran que más del 80 % de los leads B2B cualificados proceden todavía de búsquedas activas realizadas en motores de búsqueda, tras semanas o meses de reflexión, comparaciones indirectas y validaciones internas.

La intención transaccional B2B y la necesidad de un acompañamiento estratégico

Cuando un decisor B2B internacional llega a una intención claramente transaccional, formula consultas precisas orientadas a la comparación y selección de un prestador. Este momento no se produce en redes sociales ni a través de la publicidad, sino en el motor de búsqueda, después de múltiples consultas previas. Por esta razón, una estrategia digital eficaz no puede limitarse a la ejecución de campañas ni a la optimización técnica de palabras clave.

El acompañamiento estratégico en marketing digital internacional consiste en observar de forma continua cómo evolucionan las consultas reales de los decisores en un mercado de referencia, comprender la relación entre reflexión, visibilidad y decisión, e integrar el papel de la inteligencia artificial como intermediario en el proceso de búsqueda. Generar leads B2B cualificados a nivel internacional ya no implica empujar un mensaje comercial, sino construir una presencia editorial coherente que acompañe al decisor desde sus primeras preguntas hasta el momento en que está preparado para entrar en una relación comercial.