¿Cómo Amazon lidera los mercados con estrategias globales?

2026–2030: Amazon, Google y la nueva cartografía del SEO

Entre 2026 y 2030, el SEO ya no se juega en la optimización de páginas aisladas ni en la acumulación mecánica de palabras clave. Se juega en la capacidad de un actor digital para existir como referencia estable dentro de un ecosistema algorítmico dominado por la búsqueda vectorial, la inteligencia artificial generativa y los grandes corpus de datos.

En este nuevo contexto, una realidad se impone con fuerza: Amazon sigue ocupando una posición dominante en las SERP, incluso cuando no invierte en publicidad para cada producto individual.

Los datos lo confirman. A escala mundial, Amazon capta entre 35 % y 40 % del tráfico orgánico e-commerce en los principales mercados occidentales. En España, más del 60 % de las búsquedas relacionadas con la compra de productos físicos terminan en una página de Amazon, ya sea directement o indirectamente (comparadores, reseñas, afiliación). En Estados Unidos, Amazon concentra más del 50 % de las búsquedas transaccionales de tipo “producto + compra”, una proporción que se mantiene estable desde 2022 a pesar de las sucesivas actualizaciones del algoritmo de Google.

Este liderazgo plantea una pregunta clave para los próximos años:
¿cómo puede Amazon seguir dominando las SERP cuando ni siquiera puede —ni necesita— hacer publicidad para cada uno de sus millones de productos?

La respuesta ya no reside únicamente en la autoridad del dominio o en el volumen histórico de backlinks. Desde la generalización de la búsqueda vectorial y de los resúmenes generados por IA de Google, una parte significativa de los enlaces masivos ha perdido peso real. Google ya no evalúa los sitios como una suma de páginas, sino como grafos semánticos, es decir, conjuntos coherentes de contenidos, relaciones, usos y señales humanas.

Amazon no domina porque optimice cada ficha de producto. Domina porque alimenta un ecosistema semántico gigantesco, comprensible para los modelos de IA, reforzado por millones de interacciones reales y una arquitectura que une productos, categorías, usos y comportamientos. En otras palabras, Amazon no compite página contra página, sino corpus contra corpus.

Pero esta supremacía no es absoluta ni eterna. Entre 2026 y 2030, el mismo algoritmo que consolida a Amazon abre también una brecha: actores más pequeños, pero portadores de sentido, coherencia temática y autoridad humana, pueden aparecer como fuentes legítimas, incluso frente a los grandes grupos de Internet.

Es en este punto exacto que se sitúa el verdadero debate.
No se trata de oponer Amazon al pequeño comercio, ni la técnica al contenido. Se trata de comprender qué tipo de SEO sobrevive en la era de la IA, y por qué la dominación de Amazon, aunque real, ya no funciona según las reglas del pasado.

Un cambio visible en las SERP: Amazon ya no lidera automáticamente

Amazon en segunda posición: un hecho observable

Al realizar en Google la búsqueda “Teresa de Ávila libro” en español, el primer resultado orgánico no corresponde a Amazon, sino a Casa del Libro, mientras que Amazon aparece inmediatamente después. Esta configuración no es anecdótica. En términos de comportamiento de usuario, la primera posición orgánica capta generalmente entre el 27 % y el 32 % de los clics, mientras que la segunda se sitúa entre el 15 % y el 18 %. Esta diferencia implica una pérdida potencial de más del 40 % del tráfico orgánico, incluso en una búsqueda claramente orientada a la compra.

Una intención de búsqueda cultural y transaccional

La consulta “Teresa de Ávila libro” expresa una intención de búsqueda precisa. El usuario no busca una plataforma generalista ni una entrega acelerada, sino un libro asociado a una figura espiritual y patrimonial profundamente arraigada en la cultura hispánica. Para el algoritmo de Google, esta búsqueda combina señales culturales, editoriales y lingüísticas que van más allá del simple acto de compra. En un contexto de búsqueda vectorial, la pertinencia se mide cada vez más por la coherencia entre la intención del usuario y el universo semántico del sitio que responde a esa intención.

La ventaja semántica de un actor especializado

Casa del Libro presenta una alineación natural con este campo semántico. Su identidad digital está construida exclusivamente alrededor del libro, la edición y la lectura. La arquitectura del sitio, las fichas de producto, los metadatos editoriales y la experiencia de navegación refuerzan esta especialización. Desde el punto de vista algorítmico, Google reconoce a Casa del Libro como un actor legítimo dentro del ecosistema cultural y editorial español, lo que refuerza su pertinencia en una búsqueda donde el criterio temático pesa más que la autoridad global del dominio.

Amazon y la transversalidad como límite contextual

Amazon sigue siendo un actor dominante del comercio electrónico, pero su posicionamiento transversal introduce una forma de dilución semántica en ciertas búsquedas especializadas. Aunque dispone de una autoridad técnica y de un volumen de enlaces incomparable, su identidad cubre una multiplicidad de universos sin relación directa entre sí. En una búsqueda culturalmente marcada, esta transversalidad puede reducir su capacidad a aparecer en primera posición, incluso cuando la intención de compra es clara. Amazon no es penalizado, pero es contextualizado.

Datos de mercado y evolución algorítmica

A escala europea, Amazon concentra todavía entre el 35 % y el 40 % del tráfico orgánico e-commerce, y en España más del 55 % de las búsquedas transaccionales generalistas terminan en una página del grupo. Sin embargo, en segmentos especializados como el libro, la cultura o la espiritualidad, los datos muestran una redistribución progresiva de las primeras posiciones orgánicas. Estudios sectoriales indican que, en este tipo de consultas, actores especializados pueden superar a Amazon en entre un 20 % y un 30% de los casos, siempre que dispongan de una estructura SEO coherente y de una autoridad temática clara.

Un signo precursor de la era 2026–2030

El hecho de que Amazon aparezca en segunda posición en una búsqueda tan explícita constituye un signo precursor de una transformación más profunda de las SERP. Entre 2026 y 2030, la supremacía de los grandes marketplaces seguirá siendo real, pero dejará de ser automática. La capacidad de encarnar un campo de sentido identificable, de responder con precisión a una intención cultural o editorial y de ofrecer coherencia semántica se convertirá en un factor decisivo de visibilidad. En este nuevo paisaje, Amazon sigue siendo un gigante, pero ya no es el único actor capaz de captar la atención del algoritmo ni la confianza del usuario.

La búsqueda vectorial no sustituye al SEO clásico: lo corrige parcialmente

Un caso concreto que revela una paradoja persistente

Cuando se introduce en Google la búsqueda “libros de especialistas de Santa Teresa”, los primeros resultados orgánicos siguen mostrando con frecuencia a Amazon, con obras firmadas por autores como Jesús Sánchez Caro. Sin entrar en juicios de valor personales, este autor no pertenece al núcleo de los principales especialistas académicos de la espiritualidad teresiana. Las ediciones de referencia utilizadas en contextos universitarios, teológicos y de investigación proceden mayoritariamente de Ediciones Monte Carmelo y están disponibles también en la tienda en línea del CITeS de Ávila. Sin embargo, estos actores aparecen con menor visibilidad en las SERP.

Este resultado demuestra que la búsqueda vectorial, por sí sola, no basta para corregir todas las asimetrías de visibilidad.

El peso residual —pero decisivo— del SEO clásico

A pesar de las evoluciones algorítmicas, los fundamentos del SEO clásico siguen teniendo un impacto significativo. Amazon dispone de una autoridad de dominio excepcional, con más de 1.000 millones de backlinks detectados, una frecuencia de rastreo extremadamente alta y una indexación casi inmediata de nuevas páginas. A escala global, su dominio recibe más de 2.500 millones de visitas orgánicas mensuales, lo que genera señales de comportamiento masivas y continuas.

En comparación, los sitios especializados como el CITeS o editoriales académicas presentan volúmenes de tráfico orgánico muy inferiores, a menudo por debajo de las 100.000 visitas mensuales, lo que limita el peso estadístico en los modelos algorítmicos. En términos de SEO clásico, esta diferencia sigue siendo determinante.

Una intención de búsqueda todavía demasiado ambigua para el algoritmo

La consulta “libros de especialistas de Santa Teresa” combina una intención transaccional clara con un criterio cualitativo —“especialistas”— que sigue siendo difícil de interpretar algorítmicamente. Para Google, esta expresión no remite automáticamente a autoridad académica, edición crítica o legitimidad teológica. El motor sigue interpretando la búsqueda principalmente como una intención de compra de libros religiosos, un terreno donde Amazon conserva una ventaja estructural.

Los datos de clic confirman esta realidad. En búsquedas relacionadas con libros religiosos o espirituales, Amazon mantiene tasas de clic en primera posición situadas entre el 18 % y el 25 %, mientras que los sitios especializados, incluso cuando aparecen en posiciones visibles, captan porcentajes sensiblemente menores debido a su menor notoriedad digital.

Cuando la precisión semántica cambia radicalmente la SERP

Al formular la búsqueda de manera más precisa, como “libros de especialistas de Santa Teresa de Jesús”, el orden de los resultados orgánicos cambia de forma significativa. En este caso, los primeros resultados corresponden a Biblioteca de Autores Cristianos, seguida por Casa del Libro, y posteriormente por Ediciones Monte Carmelo. Amazon, aunque sigue presente, deja de ocupar la primera posición.

Este desplazamiento confirma que la búsqueda vectorial responde de manera mucho más fina cuando la intención está claramente anclada en un campo cultural, teológico y editorial específico.

Una búsqueda experta implica un conocimiento previo del objeto

Sin embargo, este resultado tiene una contrapartida importante. Formular la consulta “Santa Teresa de Jesús” supone ya un nivel de conocimiento previo. El usuario no se limita a una referencia popular o cultural (“Santa Teresa de Ávila”), sino que utiliza su nombre religioso completo, propio de contextos académicos, teológicos o carmelitanos. Este tipo de formulación no corresponde a un usuario medio, sino a un público ya iniciado.

Los datos de volumen de búsqueda lo confirman. Mientras que “Santa Teresa de Ávila” registra en España entre 3.000 y 4.000 búsquedas mensuales, la expresión “Santa Teresa de Jesús” desciende a una horquilla estimada de 600 a 900 búsquedas mensuales. Al añadir “libros de especialistas”, el volumen se reduce aún más, situándose probablemente por debajo de las 200 búsquedas mensuales. La intención es más clara, pero el público es mucho más reducido.

La búsqueda vectorial como modulador, no como ruptura total

La búsqueda vectorial introduce una capa adicional de análisis basada en el sentido, el contexto y la proximidad semántica. Sin embargo, esta capa no invalida automáticamente los señales históricos. Google combina hoy ambos enfoques. Cuando la intención de búsqueda es clara y culturalmente marcada, como en “Teresa de Ávila libro”, los actores especializados pueden superar a Amazon. Cuando la intención es híbrida o insuficientemente contextualizada, el SEO clásico sigue empujando al marketplace dominante.

Estudios sectoriales muestran que, en búsquedas culturales o educativas precisas, los actores especializados pueden superar a Amazon en entre un 20 % y un 30 % de los casos. En búsquedas más amplias o ambiguas, esta proporción desciende por debajo del 10%.

El verdadero problema: la invisibilidad relacional de los especialistas

El obstáculo principal para los especialistas no es la calidad de sus contenidos, sino su débil integración en el ecosistema relacional visible de la web. Los contenidos del CITeS o de Ediciones Monte Carmelo son profundos, rigurosos y legítimos, pero generan pocos enlaces externos contextuales, pocas citaciones cruzadas y una circulación limitada fuera de su propio entorno institucional.

Amazon, en cambio, se beneficia de miles de menciones indirectas en blogs, medios, reseñas, foros y comparadores. Esta omnipresencia relacional alimenta los modelos vectoriales y refuerza su visibilidad, incluso cuando el contenido propuesto no sea de un verdadero experto.

Una coexistencia de modelos entre 2026 y 2030

Entre 2026 y 2030, el SEO clásico y la búsqueda vectorial coexistirán. La autoridad técnica seguirá favoreciendo a los grandes actores, mientras que la autoridad semántica abrirá progresivamente espacio a los especialistas. La dominación de Amazon no desaparecerá, pero dejará de ser automática en todos los contextos. La visibilidad dependerá cada vez más de la capacidad de un actor a construir un corpus coherente, enlazado y reconocible como fuente legítima.