Transformación del Tráfico Orgánico con AI

El uso del teléfono móvil se ha banalizado de forma masiva en Francia, España, Estados Unidos y en gran parte de América Latina. Hoy, más del 90 % del tiempo digital se concentra en dispositivos móviles, y una parte creciente de este tiempo se consume a través de formatos audiovisuales cortos o semi-largos. YouTube, Instagram y sus formatos de shorts han transformado profundamente la manera en que descubrimos contenidos, exploramos temas nuevos o profundizamos de forma informativa en un asunto concreto.

Esta evolución ha desplazado progresivamente lo que antes se llamaba “navegación de descubrimiento” hacia otros canales distintos de Google. Cuando un usuario quiere inspirarse, entender un concepto general, comparar ideas o dejarse llevar por un contenido, hoy recurre con mucha frecuencia al vídeo, a las redes sociales ou directamente a asistentes conversacionales basados en inteligencia artificial. En estos contextos, la búsqueda no siempre empieza con una palabra clave, sino con una recomendación en estos canales, un flujo de vídeos o una pregunta formulada de manera natural a un chatbot.

Sin embargo, Google conserva todavía un papel central en otro tipo de navegación: la navegación transaccional y orientada a la decisión. En particular en B2B, cuando una empresa busca un proveedor, un producto específico, una solución técnica o un servicio en relación directa con una necesidad concreta, el motor de búsqueda sigue siendo un canal clave. Las búsquedas con intención comercial clara, los comparativos, las fichas técnicas o las consultas orientadas a la compra continúan pasando mayoritariamente por Google.

Esta coexistencia de usos explica por qué el tráfico orgánico no desaparece, pero sí se transforma. Las consultas puramente informativas, aquellas destinadas a comprender un tema general, muestran desde hace dos años una fuga progresiva del tráfico SEO hacia otros formatos y otros canales. Según estudios recientes del sector, una parte significativa de los usuarios —en algunos segmentos más del 30 %— obtiene ahora respuestas iniciales sin hacer clic, ya sea a través de vídeos, de respuestas directas en redes sociales, de chatbots de IA o, más recientemente, de los AI Overviews integrados directamente en los resultados de Google.

Estos resúmenes generados por inteligencia artificial cambian profundamente la relación entre visibilidad y clic. Google ya no se limita a mostrar enlaces: sintetiza, reformula y responde a la intención de búsqueda directamente en la propia página de resultados. Como consecuencia, muchas páginas informativas ven disminuir su volumen de clics, incluso cuando mantienen buenas posiciones orgánicas. Este fenómeno no implica necesariamente una pérdida de valor, sino que obliga a replantear para qué sirve realmente el tráfico orgánico dentro del proceso de cualificación de los leads y cómo influye en otros canales de generación y maduración.

En este nuevo contexto, la cuestión clave ya no es únicamente cuánto tráfico llega a un sitio web, sino qué tipo de tráfico llega, con qué intención y con qué nivel de madurez. Mientras una parte del tráfico informativo se dispersa hacia otros canales, el tráfico que se mantiene o que llega tras una búsqueda más específica tiende a ser más cualificado, más cercano a la decisión y, por tanto, con mayor capacidad para generar leads calientes o leads templados. Comprender estas variaciones del tráfico orgánico se convierte así en un factor estratégico clave para las empresas que buscan transformar la visibilidad digital en oportunidades comerciales reales.

Comprender el valor del tráfico orgánico para la generación de leads y el impacto de los AI Overviews y la IA en la cualificación y el nurturing

Cómo se genera el tráfico orgánico y por qué sigue siendo estratégico en B2B

El tráfico orgánico no surge de forma automática. Es el resultado de la creación de contenidos en un sitio web, de su correcta indexación y de su posicionamiento en Google en función de las intenciones de búsqueda de los usuarios. Cuando existe un trabajo SEO real —estructura del sitio, calidad editorial, coherencia semántica y profundidad temática— Google puede asociar determinadas páginas a necesidades concretas: informarse, comparar, evaluar soluciones o tomar una decisión.

En este proceso, Google actúa como un intermediario cuyo “persona” principal no es la empresa, sino el usuario final. Su objetivo es comprender la intención de búsqueda y ofrecer la respuesta más pertinente para mantener al usuario dentro de su ecosistema.

Los cambios sucesivos de algoritmo, la integración creciente de YouTube y de los formatos de vídeo, así como la llegada de los AI Overviews, responden a esta lógica. Frente a la irrupción de herramientas como ChatGPT, Google busca conservar sa posición dominante. 

Su objetivo es comprender la intención de búsqueda y ofrecer la respuesta más pertinente para mantener al usuario dentro de su ecosistema.

Este punto es clave para entender los cambios recientes. El modelo económico de Google se basa mayoritariamente en la publicidad. Más del 75 % de sus ingresos provienen de Google Ads, es decir, de la venta de espacios publicitarios asociados a búsquedas, vídeos y contenidos display. El tráfico orgánico no es, por tanto, un fin en sí mismo para Google, sino un medio para atraer, retener y cualificar a los usuarios antes de exponerlos a formatos publicitarios. Los sucesivos cambios de algoritmo, la integración creciente de YouTube, el desarrollo de formatos de vídeo y la aparición de los AI Overviews responden a esta lógica: reducir la fricción, limitar la salida hacia otros canales y maximizar el tiempo passé dentro del ecosistema Google, en un contexto de competencia directa con herramientas como ChatGPT.

Desde la llegada de AI Overview y de las IA, según estudios del sector, más del 60 % de las búsquedas informativas ya no generan clics directos, un fenómeno conocido como zero-click search, amplificado por los resúmenes generados por IA. No obstante, en B2B, las búsquedas transaccionales —proveedores, soluciones técnicas, productos específicos— siguen pasando mayoritariamente por Google. En este contexto, el tráfico orgánico conserva un valor estratégico, no como simple volumen de visitas, sino como punto de entrada en un proceso de cualificación y nurturing de leads.

El tráfico orgánico como soporte del branding y de la autoridad de competencia

El tráfico orgánico también desempeña un papel clave en la construcción del branding y de la autoridad sectorial. Sin embargo, esta función se debilita cuando la estrategia de contenidos es demasiado generalista. Los contenidos amplios, descriptivos o poco diferenciados son hoy fácilmente resumidos por los AI Overviews y por las IA conversacionales.

En ese caso, el sitio web pierde progresivamente su función de referencia y contribuye indirectamente a alimentar sistemas de IA sin captar valor directo.

Esta erosión afecta especialmente a las empresas que no han definido claramente su perímetro de competencia. El fenómeno es visible en mercados muy competitivos, como ciertos sectores en India, donde la producción masiva de contenidos generalistas ha generado una fuerte pérdida de valor SEO: los contenidos existen, pero no mejoran los leads. A la inversa, construir una autoridad de competencia y sectorial implica responder de forma precisa a las intenciones de búsqueda en Google Search Console y en su foros especializados, aqui se encuentra las problemáticas reales de los clientes. Este tipo de contenidos no busca atraer tráfico indiscriminado, sino iniciar la relación con leads templados, que están en fase de análisis y comienzan a asociar una expertise clara a un actor identificado.

De los leads templados a los leads calientes: contenidos expertos, ESG y maduración

La cualificación de los leads no se produce de forma instantánea. Se construye en el tiempo, gracias a contenidos que aportan valor, contexto y credibilidad. Los contenidos expertos, así como los contenidos ESG o RSC vinculados al mercado objetivo, a su marco legislativo y a sus retos económicos, desempeñan un papel central en esta maduración. En B2B, más del 70 % de los decisores consultan varios contenidos antes de contactar con un proveedor, y las empresas percibidas como referentes en su sector generan hasta un 50 % más de leads cualificados.

En este sentido, el tráfico orgánico no debe analizarse únicamente en términos de visitas, sino en su capacidad para acompañar el paso progresivo del lead templado al lead caliente. Además, este tráfico influye indirectamente en otros canales: refuerza la confianza durante el contacto comercial, mejora el rendimiento de las campañas de pago y alimenta las interacciones en las redes sociales o a través de herramientas de inteligencia artificial. Comprender este papel transversal del tráfico orgánico se vuelve esencial para integrar Google, los AI Overviews y las IA conversacionales en una estrategia coherente de generación y cualificación de leads.

El sitio web como herramienta de nurturing de leads y de seguimiento de su maduración a través de la búsqueda

El sitio web como espacio de maduración del lead, no solo de conversión inmediata

En un entorno digital cada vez más fragmentado, el sitio web ya no puede reducirse a una simple vitrina ni a un canal de conversión directa. En B2B, su función principal es acompañar la maduración del lead a lo largo del tiempo. El nivel de cualificación de un lead no se comprende únicamente a partir de un formulario completado, sino a través de las señales que deja en su recorrido de búsqueda: las consultas realizadas en Google, los artículos de blog leídos, las páginas pilares consultadas, los temas explorados de forma progresiva. Este tipo de información solo puede analizarse parcialmente a través de herramientas como Google Search Console, que permite observar las intenciones de búsqueda, su evolución y su grado de precisión, aunque sin identificar directement a la persona. El sitio web se convierte así en una casa de acogida de los leads.

En este contexto, la transformación del tráfico orgánico no puede abordarse con acciones aisladas ni con soluciones técnicas puntuales. Requiere un acompañamiento en marketing digital en línea, que permita interpretar las señales, alinear SEO, IA y estrategia B2B, y adaptar la toma de decisiones en el tiempo.

Herramientas de tracking B2B: utilidad, límites y costes ocultos

Existen numerosas herramientas de tracking de leads en B2B que prometen identificar visitantes, empresas o comportamientos. Sin embargo, ninguna de ellas es omnisciente.

Estas soluciones presentan límites estructurales, especialmente cuando el usuario no hace clic, navega en modo anónimo o interactúa a través de resultados enriquecidos como los AI Overviews. Además, su coste puede volverse muy elevado si se aplica sobre un sitio diseñado para “hacer ruido”, es decir, atraer mucho tráfico poco cualificado.

En ese caso, el tracking se vuelve caro, complejo y, paradójicamente, poco útil. A la inversa, un sitio web pensado para atraer tráfico cualificado —alineado con un posicionamiento claro, una autoridad sectorial definida y contenidos profundos— reduce la dependencia de herramientas invasivas y permite una lectura más estratégica de las señales disponibles. Aun con sus límites, el tracking sigue siendo indispensable para comprender la progresión de los leads dentro del embudo de adquisición digital, siempre que se interprete con discernimiento y no como una verdad absoluta.

Zero-click y pre-cualificación silenciosa: un ejemplo concreto

Un fenómeno cada vez más frecuente ilustra bien esta realidad: las búsquedas sin clic (zero-click searches). A escala personal, desde el lanzamiento de mi sitio web, observo un rastreo regular procedente de Estados Unidos, lo que ha atraído de forma natural a un público angloparlante.

Hace unas semanas, en Google Search Console, comenzaron a aparecer consultas como “SEO French market”, “SEO France”, “top 9 SEO France” o “top 3 SEO France”, con posiciones número uno en los resultados, pero sin ningún clic. Desde una lógica puramente SEO tradicional, esto podría interpretarse como una frustración. Sin embargo, desde una perspectiva B2B, la lectura es muy distinta. Estas consultas indican una búsqueda altamente cualificada de proveedor, con una intención clara de evaluar y seleccionar. El hecho de no hacer clic no significa ausencia de interés, sino que el motor de búsqueda —a través de respuestas directas o AI Overviews— ya posiciona a un actor como referencia en la mente del decisor. Si la única estrategia hubiera sido el tracking de leads a través del sitio web, esta fase esencial de pre-cualificación habría pasado totalmente desapercibida. El zero-click no se convierte entonces en un fracaso, sino en una señal clara de un nivel avanzado de madurez del lead.

El tracking como herramienta de lectura estratégica, no de control total

En este contexto, el tracking de leads debe entenderse como un herramienta, no como un sistema de control exhaustivo. El sitio web, combinado con Search Console, permite captar señales débiles pero decisivas: evolución de las consultas, precisión creciente de las búsquedas, coherencia entre contenidos consultados y posicionamiento sectorial. En B2B, donde los ciclos de venta son largos y la decisión implica plusieurs acteurs, estas señales silenciosas son a menudo más fiables que un clic isolé. Comprender el papel del sitio web en este proceso permite integrar de forma coherente el SEO, los AI Overviews y las herramientas de IA en una estrategia de nurturing orientada a la calidad del lead, y no únicamente a la captación.

Conclusión

La evolución de Google, la integración de los AI Overviews y la generalización de las inteligencias artificiales no marcan el fin del tráfico orgánico, sino el fin de una visión simplista del SEO basada únicamente en el volumen de clics. En un entorno donde una parte creciente de las búsquedas informativas no genera visitas directas, el verdadero reto para las empresas no es “recuperar” el tráfico perdido, sino comprender qué papel desempeña hoy el tráfico orgánico dentro del proceso de decisión.

En B2B, el tráfico orgánico sigue siendo un pilar estructural, no como canal aislado, sino como señal de intención, de madurez y de posicionamiento. Las búsquedas cada vez más precisas, la repetición de consultas sectoriales y la aparición de un actor en las respuestas de Google, incluso sin clic, participa en la pre-cualificación silenciosa de los proveedores.. El zero-click no invalida esta lógica: la refuerza. Indica que el trabajo de contenido, de autoridad y de alineación con las intenciones de búsqueda está produciendo efectos en la mente del decisor, incluso antes de cualquier contacto directo.

El sitio web conserva, en este contexto, un papel central. No es únicamente un espacio de conversión, sino un soporte de nurturing, de credibilidad y de lectura estratégica de las señales disponibles. Herramientas como Google Search Console permiten observar la evolución de las intenciones, mientras que los límites del tracking tradicional recuerdan que no todo lo que cuenta se mide, y que no todo lo que se mide tiene valor. Un sitio diseñado para atraer tráfico cualificado, coherente con un posicionamiento claro y una autoridad sectorial definida, genera menos ruido, pero plus de valeur.

Finalmente, integrar el SEO, los AI Overviews, el SEA y las herramientas de IA en una estrategia coherente implica aceptar un cambio de mirada. La pregunta ya no es cuántas visitas genera un contenido, sino cómo contribuye a la maduración del lead, cómo refuerza la confianza y cómo articula los distintos canales del ecosistema digital. En un mundo donde la visibilidad se fragmenta, la calidad de la señal, la precisión de la intención y la coherencia de la estrategia se convierten en los verdaderos vectores de generación de leads duraderos y de oportunidades comerciales reales.